市场营销案例之润妍.pptVIP

L/O/G/O 成功的宝洁 失败的润妍 目录 前言 中国洗发水市场的发展历程 宝洁简介 润妍的研发背景 润妍SWOT分析表 润妍波士顿矩阵分析 润妍的研发与推广 润妍的市场反响与结果 成功因素 Contents 1 Contents 2 润妍败走中国市场原因反思 前言 宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认，作为一个明证，在全世界范围内，宝洁公司培养的品牌经理和通用电气培养的CEO一样，拥有最好的美誉度。但2002年，宝洁在中国市场却打了败仗，宝洁推出的第一个针对中国市场的品牌——润妍洗发水，却是一败涂地，不得不黯然退市，而此时润妍上市还只有1年半的时间。 中国洗发水市场的发展历程 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净等国产品牌兴起 20世纪90年代后期，国内品牌成熟壮大，国际品牌日显本土化 初级阶段 成熟阶段 繁荣阶段 20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入 宝洁简介 润妍SWOT分析表 润妍波士顿矩阵分析 润妍的研发与推广 据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中愿意尝试或购买的还不到2%。  润妍的市场反响 润妍的市场结果 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。 润妍败走中国市场原因反思？ 润妍败走中国市场原因反思 目标人群有误，失去需求基础 未突出新功能和配方，购买诱因不足 对消费者洗发习惯的判断错误 品牌自视太高，营销渠道缺乏支持 市场反应过于缓慢 目标人群有误，失去需求基础 “润妍”把目标消费群体定位在18-35岁的城市高知女性，虽然这个群体在调研时表现出了一定程度上对黑发的兴趣，但这并不是真正的购买理由。 重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因？并且这些品牌基本上都是大众化和普通的家庭使用者，而“黑头发”是与 生俱来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。 未突出新功能和配方，购买诱因不足 就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。 宝洁在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化 。很多消费者甚至并不知道其中含有“何首乌”这种中草药 “润妍”采取和主流产品不同的剂型，需要洗发和护发俩个步骤。既浪费时间，又不符合消费者的习惯。并且这一概念在二十世纪初并不普及，人们更习惯采用二合一的产品。 对消费者洗发习惯的判断错误 * * * * Content Layouts