4S店经营模式及存在问题.docVIP

一．何为4S店？ 4S，是四个英文单词的首写字母。这四个以S开头的英文单词分别代表如下含义：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey).4S表述了一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体”的汽车经营方式。它是由汽车生产商授权建立的，4S店是“ 四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能的销售服务店。4S店从1999年以后才开始在国内出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念 二．4S专卖模式的优势 (1)专卖模式普遍的优势 专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面，强化了营销资质认定，规范了汽车交易行为，而且可以帮助汽车制造厂商增加利润厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务方便、有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。同时，真正有实力的汽车经销商可以借助“专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益。这种营销模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展是大有好处的。 （2）4S专卖模式特有的优势 目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱，消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。而4S专卖模式具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前、售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大 汽车的销售量。 4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取“四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。 三．汽车4S店营销模式的现状 目前，从事汽车经营及汽车维修装潢途径的主要有：一、二类企业的4S店；三、四类的汽车快修店、汽车美容装修店及路边维修店。随着竞争加剧，一些新建4S店的前期投入在不断加大，虽然规模加大，但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多，各车型的库存严重积压，导致各种车型价格纷纷跳水，而这些都直接导致了4S店的市场利润的降低。 4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在： （1）厂商的不对等地位 汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S店经销商进行强行搭售、强制性接车现象并非少见。有些汽车企业强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其经销资格收回，不得不大量积托库存。一汽大众的一家经销商曾透露，4S店的所有配件都是厂家指定供应的，不允许向汽配市场进货。如此一来，尽管消费者一再指责4S店维修价格过高，4S店也只能维持高价。 （2）过高的初期投资 一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元。近几年，随着4S店在国内越开越多，许多汽车经销商也都改弦易辙，将汽修厂或配件厂改建成4S店。建立4S店虽然投资巨大、压力俱增，但并没有打压住汽车经销商的热情。 （3）过度投资造成竞争加剧 几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店；又如上海大众仅在北京就有43家4S店，随着竞争加剧和投资逐步增大，利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S店经销商来说是一个很大的风险。 （4）经营成本居高不下 汽车专卖店盲目追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车及为客户提供维修和其他服务的成本居高不下，一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在近万元上下，其结果导致我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。而迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成