“怀爵窖酒”系列酒营销方案.docVIP

“怀爵窖酒”系列酒营销方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。怀爵窖酒酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 通过对酒类市场的调研分析得出： 第一、酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“怀爵窖酒”酒品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出 “怀爵窖酒”系列酒 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第二、怀爵窖酒酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、贵州白酒市场调查 1、基础调查 ： 香型、品牌、文化 主导香型：酱香型 畅销酒度：53° 本地主要品牌： 茅台、王子酒、怀酒、茅河窖、茅渡窖、郎酒、迎宾酒、习酒等 2、 消费市场调查 贵州白酒市场有87％的酒是53°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以10—50元／500ML和50—180元／500ML的低中档酒最为畅销。其中10—50元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；50—150元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。150—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在贵阳、遵义、仁怀，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。 有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 3、包装调查 对仁怀市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映茅台酒、怀庄酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，郎酒等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。 贵州消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 4、市场点评 贵州白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。茅台酒为100%；郎酒为95．3％；其次是镇酒，市场知名度分别为88．2％。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。 品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。而其它酒类，只要价格不是特别高，几乎与知名度呈正比。 贵州白酒市场上虽然贵州酒仍是主流（约占80％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，贵州不少白酒企业销量下滑。 茅台，在贵州市场表现比较好，但是茅台一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。 在外省酒中，川酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％）。 三、“怀爵窖酒”酒营销策划方案主旨。 1、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 2、提高市场占有率。 “怀爵窖酒”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势