泛海国际居住区年度营销策略总纲.pptx

泛海国际居住区营销策略总纲沈阳世联2015年12月目录市场解读15年项目回顾反思16年目标剖析16年整体攻略市场解读宏观市场分析整体经济下滑，市场低迷，投资及改善需求冷淡宏观市场分析二孩政策的放开，购房需求逐渐增大10月29日二孩政策一对夫妇可生育两个孩子，对于房地产来说，之前两房换三房已是重新置业的主力军，但二孩政策的出台，需求更大的居住面积，四房才是刚需，五房为改需，保姆房也被列入开发范畴，对学校学区的要求更为关注。央行利率下调，还贷压力减小 10月23日晚，中国人民银行决定，下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。央行再次下调存贷款基准利率0.25个百分点。对于买房贷款的购房者来说，可谓节省了一笔巨款，利率的下调有效的促进了房地产的销售。虽有一定的利好政策出台，但只是在透支客户的需求，并不利于地产市场的长期稳定发展区域市场分析编号主要问题应对措施1区域不成熟，客户认可度低：李石大部分项目停建，绿地停建、停售；万科金域蓝湾停建、旺力城停建、金陵湾停建。说辞上强调总理工程、市委加快施工进度、市委西迁提上日程，泛海品牌开发商，开发理念与案例；通过组织意向客户参观泛海在北京开发的项目，让其全面了解泛海品牌、开发理念，增强其购买信心。2客户对产品认可，但对售价抗性大：万科惠斯勒价格对折出货，抚顺联排5000-7000，沈阳棋盘山联排5000-8000优化工法样板房，加强产品价值解析、开发理念解析培训，提升销售力；贴标签，通过运营企业家俱乐部，给项目贴上企业家、CEO、资本标签；加强展示区包装（景观小品，卖场氛围）；利用“北大公学”，通过销售讲解、媒体推广、物料设计、组织活动等形式让客户认识到其价值，进而促进项目销售。3市场存量大，竞争激烈：仅棋盘山别墅存量约200万平米，近10000套销售上强化设计、用材、施工工艺说辞；工程上继续提升产品力优势，进一步优化园林、立面；物业服务提增加服务项目，提升服务标准，在众多项目竞争中，要独树一帜。区域市场分析重大利好1.市委确定西迁。虽然市委西迁对于本案区域发展是重大利好，但是整个区域范围内的停工与长时间滞销，给予客户负面影响，生活配套的缺失及整个区域的发展还没有得到改善。2.高湾公交枢纽站落成。联通高湾与抚顺各区域，联通高湾与沈阳棋盘山区域，方便居民出行。3.高铁高湾。确定规划方案，即将实施，将带动周边经济发展，完善生活配套；对旅游产业发展利好最大，缩短外市、外市客群前来旅游度假。土地市场整体不活跃，供应成交同比下降一半以上沈阳土地市场2015年商品房土地供应61块，同比下降60%；成交49块，同比下降56%；新增供应同比下降17%，市场存量仍高位徘徊，去化周期36.4个月沈阳供应情况2015年预计新增供应1300万方，同比下降22%；今年上半年全市商品房去化周期再次回归高位，达36.4个月，但同比略有下降，降幅为8.6%2015年沈阳市场总销售金额重新突破1000亿，成交价格下降1.8%，销售金额环比2014年上升10.8%，全年基调以价换量，快速出清沈阳需求情况年份套数面积(万)销售额(万)销售均价(元/㎡)2014年1295711239947807776512015年1-11月1304591263948662575122014年全年总销售金额947亿，成交均价7651元／平；2015年截止11月，总销售额948亿，预计全年总销售额将突破1050亿；2015年成交均价7512元／平，环比2014年，成交均价下浮1.8%；沈阳营销旺季在3月、6月及9-10月；除2月外，整体市场做三轮价格调整，11月下降幅度较大【棋盘山板块】棋盘山项目依靠自然资源，未来去化压力较大绿地国宾府【项目分布】主要在售项目13个， 沿沈棋路、从南到北依次排开拥有稀缺的自然资源，主打片区大环境、自然资源，以生态、养生为主要诉求预计未来供应400万，库存量较大，未来去化将面临强压力，预计去化周期超过50年沈阳碧桂园伴山湖万科惠斯勒小镇锦联上水溪谷国王湖世贸诺丁山亿达玖墅保利十二橡树漫步地中海中旅国际小镇新希望紫檀山首创棋盘山1号　剩余库存（万平）新增供应（万平）2015年销售量（万平）未来供应（万平）在售项目总计3986.156.67397【成交详情】板块大品牌开发商聚集，经济型别墅为主力，板块1-11月去化5亿棋盘山板块2015年共计成交总套数292套，总面积66716平，总金额5亿棋盘山别墅销售均价在5000-7000元/平，万科惠斯勒4月份叠拼、联排产品降价50%，价格由8000-9000元/平降至最低4000元/平，通过价格的优势，成为本片区销冠。现低总价小面积产品占领棋盘山别墅市场，国王湖等项目后期产品都改为小面积产品，市场反馈也比较好沈阳碧桂园坚持低价走量的销售路线，成交均价5200元/平左右，但是万科等项目