第1章 服务营销导论 (服务营销-郑锐洪).ppt

;第一章 服务营销导论 ; ;1.1.2 服务的分类;由于服务活动及内容的广泛性和复杂性，服务可以进行如下多个视角或维度的分类：;商品; 无形性 无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。 无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。 ; ;差异性 差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。 差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而，要保持服务的标准化十分困难。 ;针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性：;不可分离性 大多有形商品是首先生产，然后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先销售，然后同时进行生产和消费。 服务的生产过程与消费过程同时进行以产生服务价值。 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的营销挑战：由于服务通常是生产和消费同时进行的，因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“关键时刻”发生的情况，包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。;;不可存储性 不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。 由于不可储存，也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。 不可储存性的营销挑战：营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力进行需求预测并制定有创造性的计划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。;针对服务的不可储存性，服务企业可采用如下对策：;1.2 服务业;服务经济的来临;国家或 地区;1.2.2 服务业;产业划分;分类;【延伸阅读】;思考： 为什么这些行业能够成为21世纪热门行业？ ;1.2.3 现代服务业;2.现代服务业的分类;3、现代服务业的特征;1.3 服务营销;服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务管理与营销》目前已经出版到第三版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。 ;2．服务营销理论重心的转移 ;3．现代服务营销的发展趋势;1.3.2 服务营销组合 ;2．服务营销7P组合策略 ;Product 产品;产品;思考题：;【训练设计】;【综合案例】;关于呷哺呷哺的产品质量，尽管偶尔会有诸如“吃到青虫”这样的新闻报道，一方面不排除有竞争对手的恶意攻击，另一方面可能的确会发生这种小概率事件，而从总体上说，呷哺呷哺的产品质量受到了顾客们的好评，这也与呷哺呷哺的优质供应链有关，牛羊肉全部从内蒙古采购，全程冷链保鲜，叶子菜做到从田间到上桌24小时完成。就蔬菜的外观而言，每一筐蔬菜都要仔细查看是否有黄叶、烂叶、虫眼等，然后检测农药残留和微生物。呷哺呷哺对每种食材长度、重量都有详细的规定。比如菠菜的长度必须是25厘米至30厘米，直径在0.3厘米至0.5厘米等等。;2．定价（Price）：价格需要根据不同的市场定位进行制定。根据笔者的长期观察，呷哺呷哺的主要消费群体年龄分布在18-30周岁，考虑到其所目标市场是青年群体，其消费标准不能太高，因此也没有单价过高的菜品（呷哺呷哺最贵的菜品为眼肉和上脑，均为22元，而最贵的套餐为牛羊肉套餐，46元，而如东来顺、王家渡等品牌的高端菜品单价是呷哺呷哺的十倍左右。 通常来说，做餐饮要么做单人消费在100元以上的，要么做10元以下的，处于这两者中间的十分难做，而呷哺呷哺正好处于其中，根据大众点评网公布的数据，呷哺呷哺的人均消费者32元，基本上是吃一顿肯德基或是一顿吉野家的价格，这也正好说明了这几者之间的竞争关系。;3．分销 (Place)：呷哺呷哺的门店通常选择在人流量较高的大型商超、写字楼和大学附近，这可以为它带来充足的客源。其实，半开玩笑地说，呷哺呷哺的选址完全采取追随战略，肯德基麦当劳开到哪里，呷哺呷哺跟着开到哪里，多