现代企业管理课件作者付宜新刘艳红_章节12市场营销管理.ppt

第十二章市场营销管理 能力导航 阅读本章后，您将能够： 了解企业用什么产品/服务满足顾客的需求 理解新产品的内涵及新产品开发的程序 掌握产品生命周期的含义及意义 理解产品品牌、包装策略 理解产品定价的影响因素 掌握产品定价策略和定价方法 掌握促销的本质 理解促销组合工具 认知渠道策略意义 理解渠道管理注意事项 正式营销计划The Formal Marketing Plan 营销战略Marketing Strategy 全部产品/服务计划Total product and/or service plan 影响全部产品的决策Decisions affecting the total product 分销计划Distribution plan 关于产品传递给顾客的决策Decisions regarding product delivery to customers 定价计划Pricing plan 对产设定一个可接受的价值Setting an acceptable value on the product 促销计划Promotional plan 项目表市场沟通的信息Communicating information to the target market 第一个问题：什么样的产品/服务能够满足顾客需要？PRODUCT 产品战略Product Strategy 产品战略Product Strategy 市场营销组合中的产品因素，即用来实现企业经营目标产品组合方式 产品项目Product item 产品组合中位于最低一级层次的产品种类的名称——个体项目 产品线Product line 企业产品策略组合中的那些具有相关性的、各种产品项目的结合 产品组合一致性Product mix consistency 产品组合中产品线的相似性 产品战略Product Strategy 产品开发过程Product Development Process 创意积累Idea accumulation 增加公司考虑中的创意构想数量 营业分析Business analysis 产品与现存产品系列的关系 产品开发成本和市场引入成本 可用的人力资源和设备 竞争和市场接受情况 产品战略Product Strategy 产品开发过程Product Development Process 整体产品开发Total Product Development 品牌设计、包装设计、定价和促销 产品测试Product Testing 通过消费者对产品的 反应提供产品设计 产品生命周期Product Life Cycle 产品或服务概念The Product or Service Concept 核心特征保证： 公司的产品或服务满足目标顾客的需要 基于选址、独特产品、服务质量、商店设计、广告或技术 次要特征是在本性上没有批评并且可能包含吸引人的包装或有趣的窗口展示 商业分析Business Analysis 建立整体产品构成Building the Total Product Offering 品牌Branding 用来识别一个产品的有文字和符号所构成的产品标志 为产品命名的原则Rules for Naming a Product: 选择一个朗朗上口并易于记忆的名字 选择一个描述性的名字 公司为产品所起的名字要能受到法律保护 选择一个容易进行促销的名字 选择使用一个对具有兴死刑产品系列都适用的名字 产品保护Protecting a Product Offering 商标Trademark 用于区别一个制造商的产品的确定的特征 服务标记Service Mark 标志为识别一项服务而使用 一个品牌的专有权的法律条款 包装、标签和保证Packaging, Labelling, and Warranties 包装Packaging 颜色、设计和产品保护. 标签Labelling 标明品牌并告知消费者 保证Warranties 产品能够完成一定程度的功能或满足一定标准 书面或非书面保证 政策考虑：成本、服务能力、竞争手段、顾客的感知、法律意义 第二个问题：什么样的价格才有竞争力？PRICE 定价Setting a Price 价格Price 是指企业或个人销售其产品或服务，转移其所有权是获得的相应报酬. 价格定得太低，收入损失 价格定得太高，收入损失 信用Credit 在买卖双方之间订立的对于商品或服务延时付款的协定 产品定价中的成本因素Cost Determination for Pricing 总成本Total Cost 销售的产品成本、销售费用和营业间接成本 总变动成本Total Variable Costs 随着生产或销售数量