设计师与消费者在食品包装理解力传达设计之认知差异-设计学报.pdfVIP

設計學報第 12 卷第 4 期 2007 年 12 月 21 設計師與消費者在食品包裝理解力 傳達設計之認知差異 * ** 周穆謙 王韋堯 國立台灣科技大學設計研究所 * f1234860@ ** wyw@.tw 摘 要 消費者面對商品時，包裝設計扮演著與消費者溝通的角色。如何在市場中突顯自己的商品，並讓消 費者容易理解商品的內容資訊，這是包裝設計師需要關注的課題。為探索設計師與消費者有關食品包裝 理解力傳達設計之認知，以創造有效之包裝設計，研究步驟分二階段進行。第一階段：蒐集食品包裝樣 本。本研究從 2,867 個商品中，分層抽樣（stratified sampling ）出90 件食品包裝樣本進行研究 。第二階段： 實施焦點團體訪談。本研究以消費頻率作為條件，篩選出兩焦點迷你團體（minigroup ）進行訪談。研究 者擔任中介者的角色，引導兩焦點團體討論食品包裝理解力傳達設計，並從中進行研究資料蒐集。研究 資料交由兩位資料分析員主軸編碼（axial coding ），進行分別歸類。 經歸納兩焦點團體之意見，整理研究結果有以下發現：（1）設計師焦點團體在食品包裝理解力傳達 設計的認知，比消費者焦點團體有更多的模式選擇；（2 ）在理解食品包裝內容方面，「文字」展現的傳 達設計，優於其他的設計元素，其次是「造型」；（3 ）促進理解之傳達設計的最佳模式為：「品牌名稱 +產品圖片」；（4 ）促進理解之設計元素的選擇順序，依次為：文字＞造型＞圖形＞色彩。本研究結果 可提供設計師有關食品包裝理解力傳達設計之展露參考，進而達到有效之食品包裝設計展現。 關鍵詞：食品包裝、理解力、傳達設計 一、前言 1-1 研究背景與動機 「包裝」在購買環境中扮演“無聲的銷售員＂，是吸引消費者目光與達到自我推銷的行銷工具 [7,8,32,37,52] 。近來研究顯示：在賣場貨架上競爭與影響三分之二的消費者進行購買決策的是包裝本身 [3,40,51,53,58] ，例如：Dr. Bronner’s 生產的洗髮精並沒有做任何廣告，產品業績和市場占有率卻持續成 長，仰賴的就是包裝本身[45] 。所以，突顯商品包裝使消費者易於理解，是行銷人員與設計師共同追尋 的目標。因為，理解性（comprehensibility ）是設計的基本條件[29] 。 22 設計師與消費者在食品包裝理解力傳達設計之認知差異 現今強調視覺消費的社會型態，依賴視覺符號來傳達商品特性、轉換消費資訊[2] 。包裝透過視覺設 計傳達相關資訊，刺激並進而滿足消費需求，促進銷售[33] 。好的包裝設計必須清晰易辨、能正確傳達 商品的內容資訊，並使消費者能順利解讀包裝上的傳達設計，使人易於理解。設計師藉由設計元素（文 字、圖形、色彩、商標、造型、尺寸，材質以及肌理[6,10,16,21,22,25,26,31,33,37] ）來展現商品包裝。然 而，設計師對於理解力的傳達設計，能否適度地讓消費者達到普遍的理解，則是一個值得探索的論題。 消費者理解商品最直接的刺激來源是食品外包裝的傳達設計；設計師採用理解的原理，以差別化的 手段與普遍價值認可的長處，使消費者理解商品的優異特性，進而促使消費者選購商品為主要目的[4] 。 然而，消費者對不同的包裝傳達設計刺激具有選擇性，對其瞭解及訊息的保存也不一樣。即使同一項商 品包裝展露在消費大眾面前，各個消費者對理解階段的認知解釋也可能有所不同。例如，當消費者看到 ABSOLUT 伏特加酒瓶包裝時，有人會以“ABSOLUT”品牌名稱來理解所看到的商品；而也有人是以該包 裝之獨有“酒瓶造型＂ 來理解商品。 也就是說，設計師運用設計元素來傳達商品蘊含的概