XX烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案.doc

XX烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案（试行） 按照“卷烟上水平”总体规划为指导，深入贯彻落实省局卷烟品牌精准营销推广会精神，为达到“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售”的卷烟品牌精准营销工作目标，特制定本方案。 一、基本原则 以“精确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销的基本工作要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求为指导，在零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节进一步深化操作内容。通过切实有效的工作措施，保证高档卷烟持续健康发展。 二、工作目标 按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到精确信息采集、分析工作，提高对市场趋势性变化的预测能力，实现信息采集系统与网上订货系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，促进高档品牌的“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售”的卷烟品牌精准营销工作目标。 实施精准营销的目标品牌为：卷烟零售价格300元/条以上的卷烟品牌。实施精准营销品牌的预测准确率要达到98%以上，综合动销率要达到70%以上，综合成长率达到60%以上。 三、工作思路 认真做好客户分类工作，为实现计算机自动分配货源和开展网上订货工作奠定基础。围绕“三维”（时间、区域、客户类别）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率），运用有效的分析方法和工具，协同有关工业企业共同分析精准营销品牌的市场表现，逐步建立起卷烟品牌精准营销分析体系。 在覆盖率上：根据市场实际，逐步实现全州四个营销部市场全覆盖、城镇市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。 在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，与四县局（营销部）商定精准营销品牌零售户的选定标准，使精准营销品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”，综合运用范围和数量的调节杠杆，合理制定铺货率。 在动销率上：充分发挥分布在不同区域及业态信息点的信息支撑功能，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握精准营销品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。 在断货率上：实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的精准营销品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。 在成长率上：围绕精准营销品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，分析精准营销品牌在全州市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。 四、工作措施 通过精细的客户分类，精确的市场信息采集和精准的货源投放策略，探索出一条适合XX市场实际的精准营销之路。 （一）明确职责，确保精准营销顺利开展。 为确保精准营销工作有效开展，州局（公司）成立卷烟品牌精准营销工作小组： 组长：XXX 成员：XXXXX 州局（公司）负责统一组织协调工作，上传下达省局（公司）精准营销工作的相关精神，执行省局（公司）的精准营销工作计划。制定州局（公司）卷烟品牌精准营销实施方案，安排部署全州的卷烟品牌精准营销工作。 州局（公司）作为执行层，充分发挥市场营销主体作用，围绕“三维五率”，运用有效方法和工具分析、把握市场；做好区域市场细分，有针对性地制定货源投放策略、品牌营销策略；进一步完善客户服务体系，打牢网建基础；始终保持打假高压态势，确保市场规范；在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素质提升上下功夫。 县局（营销部）作为操作层，加强市场监管，不断提高市场净化率；做好信息采集的分析、上报工作，力求成为行业最前沿、最直接、最敏感的市场触角；在工作中要深化客户关系，强化培育能力，使精准营销品牌扎根市场、扎根消费者。 通过建立州、县级分层定位、清晰职责、统一有序、资源整合的组织保障体系和工作机制，做到“深度营销、精耕细作、有的放矢、到点到面、到户到条”，实现精准营销品牌在城镇市场全面覆盖，形成精准营销品牌“覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。 （二）精细客户分类，准确客户选点。 根据《全省卷烟零售客户分类标准及评价细则》的要求，扎实做好客户分类应用工作，准确划分客户类别，每季度对零售户的基础信息进行维护。建立支持精细化投放的客户分类体系，建立有针对性的销售策略、服务策略、管理策略，并通过动态调整，根据零售客户的销售能力变化及时调整分类属性，持续优化目标零售客户的布局。以系统、全面、准确的零售客户分类为精准营销工作的开展奠定坚实的基础。 千元价位品牌投放选点标准：选择经营能力强，经济实力强、规范程度高的卷烟零售客户最为千元价位卷烟的投放对象。州府所在地选点3-4个，XX县选点2-3个，其他县城选点1-2个。 其他精准营销品牌选点标准：根据各地市场调研情况确定高档卷烟销售平稳、高档卷烟上柜品牌丰富、配合度高的卷烟零