企业商业模式分析.doc

企业的商业模式解构分析 摘要：企业的商业模式构成体系是一种逻辑严密的的概念框架，能够较为全面地对企业价值创新活动进行解释，但仅停留在概念框架层次，社会降低企业商业模式构成体系的实用性。为此，本文在对企业商业模式构成体系进行了分析的基础上，引入模块化思想对企业商业模式构成体系进行了模块解构，其分解为三个层次的价值模块和两种类型的界面规则。 关键词：商业模式；模块化；模块解构 一、商业模式的界定 近年来，企业商业模式及其创新越来受到理论界和企业界的重视。综合现有文献，可以将国内学者对企业商业模式的研究分为两类：一类是针对企业个案进行的案例分析，如饶君华等（2005）对戴尔模式的分析[1]。另一类是以罗珉、翁君奕等为代表对企业商业模式的内涵及理论解释进行的较为深入的研究。罗珉等（2005）认为，企业商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。他们运用企业经济租金（Rent of Enterprise）从经济学理论视角解释了企业商业模式创新行为的内外驱动力[3]。翁君奕（2004）通过对企业内外经营环境及平台界面的细分，将商业模式界定为一个类似 “魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商业模式构思和决策的一种思维方法。他把商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合[3]。笔者认为：商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。其中：价值主张和价值维护可归为战略方向方面，价值网络可归为运营结构方面，价值实现可以归为经济逻辑方面；商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑，而价值是通过顾客、伙伴、企业的合作而被创造出来，并在它们之间进行传递和消费，因此我们应当从顾客价值、伙伴价值、企业价值三个角度研究企业的价值创造活动；从层次上看，顾客价值、伙伴价值和企业价值三者处于不同层次——顾客价值是基础，伙伴价值是支撑，企业价值是目标。 二、商业模式的结构体系 按照本文的理解，企业的商业模式应有三个层次构成，第一层指联系界面，包括顾客价值、伙伴价值和企业价值；第二层指构成单元，包括价值主张，价值网络、价值维护、价值实现；第三层是指组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式实质上是一种从“远—中—近”三个层次对企业运营进行全面考察的立体架构，如图1所示。 图1 企业的商业模式结构 1、联系界面 （1）顾客价值。价值主张和价值网络的共同作用就形成了顾客价值，而顾客价值是企业实际提供给顾客的特定利益组合。对于企业来讲，企业必须要围绕价值主张构建价值网络，价值网络为价值主张服务；同时企业在提出价值主张的时候，也必须要考虑价值网络，即价值主张必须具有现实可操作性。 （2）伙伴价值。价值网络和价值维护的共同作用就形成了伙伴价值，而伙伴价值指企业实际提供给伙伴的特殊利益组合。对于企业来讲，要想维护价值网络的高效运转，必须要与伙伴共同创造和共同分享价值，实现“共赢”。不同形态价值网络中，伙伴的讨价还价能力不同，因此伙伴价值的高低同时取决于价值网络和价值维护两方面的作用。 （3）企业价值。价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值，而企业价值是指企业实现的最终盈利。对于企业来讲，利润水平的高低不仅取决于自身，而且取决于伙伴和竞争对手的情况。因此，要想获得较高的利润水平，必须同时注意好这两个方面。 2、构成单元 （1）价值主张。清晰的、独特的、一致的价值主张是商业模式成功的关键。企业在提出价值主张的时候，必须要充分考虑到自身的战略资源与核心能力，以此为基础，找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。同时，企业还必须通过价值创新，对自身的核心能力和战略资源进行不断地维护强化和重新培育。从具体内容上看，价值主张可以进一步分为目标顾客和价值内容两个因素。 （2）价值网络。构成合理的价值网络能够保证企业按照精心设计的价值主张向目标顾客高效率地传递价值内容。企业在构建价值网络的时候，可以采取一种“先大后小”的原则，分为两个步骤进行：一是根据效率优先原则，设计网络形态；二是根据企业自身的战略资源和核心能力确定自身的业务定位。从具体内容上看，价值网络可以进一步分为网络形态和业务定位两个因素。 （3）价值维护。有效的、新奇的商业模式可能会因为没有得到伙伴的有效支撑或者竞争者迅速模仿而造成价值流失，甚至于彻底失败，因此企业在设计出价值主张和价值网