“丢书大作战”再思考：新世相本可以玩得更好.docVIP

“丢书大作战”再思考：新世相本可以玩得更好 　　一般认为，对于营销推广来说，其所针对的产品（或服务）的相关信息当然是越公开越好，以便在传播中让更多的人获悉并参?c，但这只是一种常规性的理解。事实上，在推广过程中，如果能够有意识地阶段性地遮蔽一些信息，人为制造出“禁止效应”，反而更能激发参与者的好奇心，从而收获更好的营销成效。 　　我们不妨将近日发生的一起精心策划的“丢书大作战”活动作为案例展开分析。 　　2016年11月15日，微信公众号“新世相”发出了《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》的文章，掀起了一场引发全国热议的活动。这一活动的创意源自哈利?波特系列影片中赫敏一角的扮演者艾玛?沃森在伦敦地铁上的藏书活动。 　　赫敏在地铁的各个角落里藏了100本书，然后在推特上号召自己的粉丝去寻宝。这一活动反响很大，经由互联网传播后，更是惊动了全球。新世相一直致力于推动国人阅读，这次受赫敏藏书活动的启发，也在北上广三地的地铁、航班以及滴滴顺风车上推出了扩大版的“丢书大作战”。同时，活动还邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同发起，以吸引更多的人参与。 　　从活动的效果来看，确实引发了人们的高度关注。微博上#丢书大作战#主题的阅读数已经达到了1.9亿，有14万人参与了讨论。那么，从活动玩法的设计来看，是否还可以做得更好呢？ 　　应该说，新世相在运作细节上还是下了很多功夫的。比如，每本书上都贴上了“丢书大作战”的醒目书帖以及简单的活动介绍，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码即可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都能看到之前的读者留言等。 　　美中不足的是，这次“丢书大作战”虽制造了一些小悬念，但未能将足够的神秘感导入到玩法设计中。 　　爱因斯坦曾经说过：“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。” 在营销玩法的设计中，无论怎么重视、强调神秘感都不过分。心理学的研究表明，神秘感是人类最大的行为驱动力之一。 　　美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25至35岁之间的500名单身男士做过一个专项调查：什么样的女人最能吸引你？ 　　时尚杂志给出的四个选项分别是： 　　1.亲切可爱的美国邻家女孩； 　　2.热情奔放的法国性感女郎； 　　3.温柔体贴的日本家庭主妇； 　　4.神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。 　　结果，70%以上的单身男士选择了第四个选项。他们的理由是：阿拉伯女人总是把自己裹得严严实实的，浑身上下只露出一双眼睛。这极大地增加了她们的神秘感，让这些单身男士浮想联翩，极想一探究竟。 　　回到“丢书大作战”活动。在《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》这篇文章中，我们可以看到几个明星丢书的图片及细节。比如，黄晓明在北京14号地铁里丢了他选择的 16 本书，并在每本书里留下了一张字条（配图中完整展示了其中一张字条的内容）；徐静蕾早早选好了她要丢的书，如果你在未来几天里捡到了，记得看看她到底写了什么（配图是徐静蕾拿着一本《星际穿越》的照片）；张静初抱着一摞书从将台站上车，里面有《我的名字叫红》。你从这里路过了吗？ 　　这些细节制造了一些小悬念，但已经将绝大部分信息公开了，这与“禁止效应”恰恰背道而驰，从而未能营造足够的神秘感。 　　那么，应该怎么做才是最充分激发参与者好奇心及热情的玩法呢？ 　　日本盛冈SAWAYA书店的做法可以给我们非常有价值的启示。 　　在SAWAYA书店内，有一个非常特殊的柜台。柜台上摆满了书，但却看不到书的书名、作者、出版社等任何信息，因为这个柜台的每本书都被白色的封皮包得严严实实。柜台上方有一个宣传牌，上面写着“这里有希望您阅读的书籍，让您体验人生的冲击与感动”。旁边还有一个小牌子，上面写着“这就是叫作‘文库x’的销售理念”。 　　读者只能根据白色封皮上写的话语（即推荐说明）来决定是否购买。比如，其中一本书的封皮上写着：“非常抱歉，我不知道如何推荐这本书更好。不知道怎样才会让你感到有趣，或者充满吸引力。所以我决定把书名藏起来销售。我确信读了这本书的人都会心动。这是一本超过500页的书，但它不是小说，对于没有习惯买小说之外书籍的人，这可能是一本较难的书……” 　　这一说明语句是书店的员工根据自己的体会而写的。而读者并不能通过这些介绍知道书名、作者及具体内容。SAWAYA书店有意识地遮蔽了这些原本很容易看到的信息，再通过封皮上的挑逗性语句，人为地制造出了神秘感。越是看不到，就越是想知道。这就是标准的“禁止效应”。读者的好奇心自然被大大激发了出来。 　　事实证明，这一方法的营销效果极佳，不仅吸引了盛冈当地的读者踊跃购买，甚至日本其他各地的读者都赶去盛冈抢购。“文库x”中首批推出的60种书在5天内就销售一空。其中有