“市场化取向改革”系列话题之三.docVIP

“市场化取向改革”系列话题之三 　　上期老刘和大家一同探讨了市场化取向改革下的第二个基础性问题，即货源组织和投放工作。其实，严格一点来说，上期的话题应该是由“客户分类”“货源采购”和“货源投放”三个部分组成。这三个部分紧密相连，环环相扣，所以必须放在一起进行分析和讨论。对于商业企业而言，如果我们把市场化取向改革分为“商业企业―市场―商业企业”这个闭环过程的话，那么，从需求预测到货源分配就完成了第一个“商业企业”环节中需要做的工作。从这一期开始我们就进入到了“市场”这个环节，继续向下讨论商业企业在市场化取向改革下直面零售客户和消费者的过程中的三个关键环节，即品牌培育、市场营销和客户服务。这一期，老刘就来和您说说其中的第一个关键环节――品牌培育。 　　市场化取向改革对于工商企业而言，最大的共同“交集”就在品牌培育上。过去，品牌培育被视为是商业企业的“后院”，是工业企业的“禁地”。在一些地市级市场，由于商业企业掌控了品牌培育的主动权和决策权，使得一些工业企业（特别是中小企业）很难进入到品牌培育的主战场，只能通过简单的促销活动来刺激销量，这种短期“毒药式”的品牌培育方法副作用巨大，很多零售客户对此有了依赖性，反而不利于品牌的长期培育和良性发展。因此，市场化取向改革前，工业企业就已经强烈要求进入到品牌培育的深层次中去；现在改革明确了工业企业是品牌培育的主体，这样就给了工业企业进入这项工作的“尚方宝剑”，商业企业要尽可能地协助工业企业在本地区搭建一个“公平、公开、公正、透明”的品牌培育平台，让品牌在市场中充分竞争，让市场来选择品牌，让市场来淘汰品牌，让市场来培育品牌。 　　当前品牌培育的现状和存在的问题 　　老刘认为，在市场化取向改革的各个关键环节当中，难度最大的就是品牌培育，因为它是一项长期而艰巨的任务，一个卷烟品牌培育的成功与否，与烟草工业企业、商业企业和零售客户发展的好坏息息相关。目前，地市级烟草商业企业在品牌培育方面基本上表现为三种现状： 　　一是品牌集中度高的市场，这类市场中的地产卷烟属于全国性大品牌，不仅在本地区市场份额占主导地位，在全国其他市场的销量和结构都非常高，所以品牌培育基本是围绕地产卷烟来进行的。其他工业企业的品牌市场份额本来就十分有限，基本谈不上培育，多半是象征性的存在而已。 　　二是品牌集中度相对中等的市场，这类市场中的地产卷烟和全国性的大品牌共享市场份额的80%甚至90%以上，品牌培育以地产卷烟为主，其他大品牌兼顾发展，近几年这类市场的销量和结构都能够保持稳步提升，大多得益于全国性的大品牌带来的持续品牌效应，因此，品牌培育显得越来越重要。 　　三是品牌集中度低的“纯销区”，这类市场的地产卷烟本身就是小众的区域性品牌，市场竞争力较弱，本地市场的品牌规格数往往很多（规格达到200个以上），各类型的工业企业品牌都能够占据一定的市场份额，全国性大品牌还不足以占据每个价位段的市场绝对控制地位。因此，这类市场是目前品牌竞争的“主战场”，是品牌培育的难度最大的市场，同时也是工业企业最想占领的市场。 　　鉴于上述三种不同类型的市场虽然各有各的不同，但是在最近一两年还是在品牌培育方面出现了共同的问题： 　　问题一：品牌分化现象加剧。近两年，宏观经济持续低迷，伴随而来的是几乎所有的地市级卷烟市场都出现了差不多的现象，即结构主导型品牌的发展从去年开始明显提速，并在今年进一步拉开了与其他品牌的差距；规模主导型品牌的增长陷入迟滞和停顿当中。以今年前6个月的数据来看，保持增长，包括增幅高于平均水平的品牌主要以结构主导型品牌为主，或者有高结构产品的带动和支撑；增长乏力，甚至出现同比下降的品牌基本都是规模主导型品牌，销量下降也主要集中在中、低结构品牌（例如三类烟）。换一个角度来看，品牌发展的“马太效应”更加突出，强势品牌固然有发展、有增长、有亮点，但这些品牌的增长依赖于成熟产品、成熟价区以及商业环节的主观需求，其成长性有一定的“人工催熟”嫌疑，在市场化取向改革面前显得有些格格不入。反过来，二线品牌的发展机会受到了极大的抑制，中小工业企业的品牌能够获得的品牌培育资源和政策倾斜越来越有限，这样就导致了品牌培育过程中人为造成两极分化的现象，背离市场化取向改革的要求和初衷。 　　问题二：品牌培育手段单一。实际上，品牌培育工作在执行过程中大多停留在极为初级的阶段，多数地市级公司根本没有一整套行之有效的品牌培育基本策略和制度做支撑，品牌培育的手段非常原始且单一，除了促销和简单的多媒体宣传之外基本想不到其他方法来进行品牌的培育。更令人担忧的是，在一些地市级市场中品牌培育在客观上被弱化、粗放化、形式化，虽然强势品牌在数据的表现上仍然可观，但增长的构成实际上非常单一和单调，依赖于主力产品和主力市场的加大投放，缺乏与之匹配的品牌影响力、价值感