第三章 房地产广告战略与策略策划.ppt

创新产品，营销起着导向的作用 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 创新产品营销模式 因此，房地产创新产品营销要解决的关键问题是： 怎样解决产品性价比（给产品定价） 怎样迅速建立形象 怎样短期内建立产品的认知度 目的：降低风险 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 怎样短期内建立房地产新产品的认知度？ 房地产创新产品一般来说都是渐进性的创新产品 错误：影子产品 错误：欺骗性产品 渐进性 突破性 开发商的感受 客户的感受 渐进性的 突破性的 渐进性的 突破性的 客户对新产品的认知分类 客户的作用 关键客户确认（领袖客户）---通常是有长期关系的客户 客户提出关于产品的主意 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 怎样短期内建立房地产新产品的认知度？ 关键客户确认（领袖客户）---通常是有长期关系的客户 客户参与产品的开发 市场突袭---快速营销 策略 措施 产品开发前的形象代言人 产品销售期的领袖购买客户 产品开发前期的专家导入 量身订做，贯穿始终 快速、连续地进行多次“小型引入”活动，在每次市场突袭中学习，了解客户需求。如BLOCK模式的开发 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 案例研究：SOHO现代城 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 SOHO现代城的营销模式图 时间轴 主要营销措施 电台专栏：时尚现代城 李嘉诚的总经理入股现代城 Δ开盘期 Δ入伙，二期开工 现代城客户联宜会，邀请催恺参加 协助对手售楼与集体跳槽事件 正式开盘，请设计师安东尼奥介绍现代城 报纸推出“你准备好SOHO”了吗系列广告 样板间开放 1999.7 1999.8 1999.12 2000.1 2000.2 2000.3 2001.1 2002.2 正式推出SOHO概念，无理由退房 《北京青年报》刊登任志强与潘石屹“友好争论” 出版《投诉潘石屹、批判现代城》一书 现代城与新浪网联合宣布：新浪办公地点定在现代城 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 价格策略 透明外包装的价格阐释 租金回报率的策略性说明 开发成本的构成 北京主要地区公寓的租金回报率 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 建立产品的认知 客户参与---投诉的透明化处理 关键客户确认---催恺现身说法 SOHO现代城的营销特点总结 建立形象 关系营销---李嘉诚总经理投资 样板房展示 开盘前炒做SOHO概念 关于定价 透明外包装的价格阐释？ 租金回报率的策略性说明 西安高新科技园项目： 创新产品营销战略模式 1 战略定位 市场领先者 市场追随者 市场补缺者 高档 中高档 中档 市场地位 客户及产品定位 市场挑战者 高档 中高档 中档 形象定位 面向主流客户，回避多层竞争 2 合肥项目： 高容积率与低容积率竞争的营销战略模式 方向的切合度评估 客户定位完全差异化 单纯小户型 直面竞争 通过营销造势和产品绝对优势展示 赠送面积 拨高成为顶级豪宅 超低价 回避竞争 功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓） 客户定位相同或接近 市场竞争 消费者 项目条件 全市高端物业（包括别墅） 量少，要求高 无特殊资源 规模过大 竞争较少 未形成大量成熟群体； 价格承受力有限 规模过大 土地成本较高 竞争较少 但消化量有限 存在该群体 延后开发成熟更高 产品和营销有操作空间 主流消费者 区域+社区+形象提升 竞争较少 大量消费者 土地成本较高 竞争较少 大量消费者 容积率提升空间不大 竞争战略 2 竞争战略 客户定位完全差异化 单纯小户型 直面竞争 通过营销造势、产品绝对优势展示 赠送面积 拨高成为顶级豪宅 超低价 回避竞争C 功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓） 客户定位相同或接近 竞争战略 高容积率面临低容积率竞争时的核心策略 容积率允许的情况下可部分采纳 沿街部分采纳 沿街部分采纳 2 目标客户行为特征研究 营销模式 营销战略 分阶段策略 项目自身资源 大盘营销模式研究 价值主张 建立强势社区品牌 消费者行为模式 消费者AIO量表 竞争楼盘营销 整体开发战略 SWOT 三、问题结构化 世纪城品牌建立结构表 世纪城项目： 大盘的营销战略模式 3 一、目标 The mode of large housing estate 五、大盘营销模式研究 3 具参考性成功大盘 营销模式分析与借鉴 珠三角地区“大盘运动”现正如火如荼，并日益成为房地产市场开发的主角。 对于大盘开发，系统论认为，局部最优不能保证整体最优，大盘的资源整合属于系统工程，因此，可借用国际上通行的并相 当成熟的营销驱