第二章 消费者行为与营销.pptx

消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第二章 消费者行为与营销导论2.1 基于消费者行为的营销管理2.2 顾客价值与共创分享价值2.3 营销伦理与消费者权益2.1 基于消费者行为的营销管理1. 消费者行为与营销决策的关系“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？”2. 营销战略的消费者行为审核J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书强调了消费者行为与公司营销战略的关系。2. 营销战略的消费者行为审核营销战略三要素(1) 市场细分的审核清单问题1 市场细分的方法是否合理？ 问题2 如何描述细分市场？问题3 细分所得到的市场是否合理有效？(2) 目标市场的消费者行为审核清单问题1 是否选择了合适的消费者需求域？问题2 目标市场是否稳定？问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？(3) 市场定位的审核清单问题1 定位与目标市场的消费特征是否匹配？问题2 定位的方法是否适当？问题3 品牌延伸是否有定位冲突？问题4 定位应该维持不变还是要作调整？案例2-1 从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略案例2-2 李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位3. 营销策略的消费者行为审核1 产品策略的审核清单2 价格策略的审核清单3 传播促销策略的审核清单4 渠道策略的审核清单2.2 顾客价值与共创分享价值1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型2. 五种消费者价值和三种品牌价值五种消费者价值三种品牌价值功能性价值象征性价值体验性价值延伸阅读2-1MEC模型——从产品属性到消费者价值3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客共创分享价值“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化，营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5个P——参与（participation）。消费者购买决策模式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改变是创造价值的模式。”互联网营销的顾客体验和分享“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。”移动互联网时代：共创分享的价值“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。”4. 消费价值观广泛文化价值特定消费价值特定产品价值消费者价值观测量LOV价值观量表罗氏价值观量表价值观变化的测量美国 Yankelovich, SkellyWhite 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究精信广告集团对中国消费者的定期调查恒美环球广告集团的生活方式研究加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究……延伸阅读2-1MEC模型——从产品属性到消费者价值2.3 营销伦理与消费者权益1. 营销伦理社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共利益的关系。著名的“IBM宪法”著名的“IBM宪法”聚焦中国2-1中国转型市场中的营销伦理新旧伦理法则的立破困境经济领域的立法滞后西方功利主义和急功近利思想的影响消费者的弱势地位2. 缺乏伦理的营销行为过度营销不道德的营销行为类型延伸阅读2-2移动互联网时代的消费者隐私大数据、无隐私用信息换取服务3. 消费者权利安全保障权知悉真情权自主选择权公平交易权获得赔偿权结社权获得相关知识权受尊重权监督批评权《消费者权益保护法》小结讨论了消费者行为与营销管理的关系消费者行为审核清单顾客导向的发展、顾客价值的理论营销伦理和消费者权益的重要性日益显著思考题1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因。5.试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。消费者行为学THANKS