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第七问:如何驾驭数字营销? 　　在微增长的形势下，面对新的消费趋势，各车企纷纷成立数字营销部门，数字营销已成为提升销量的重要营销方式，市场营销模式创新进一步升级的趋势日益明显。对于这一新生事物，那么数字营销能否成为未来的主流？车企该如何驾驭？ 营销的核心是投其所好 杨嵩，现任东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长，今年40岁的杨嵩毕业于复旦大学，曾在宝洁（PG）、TOBABY、SAMSARA等国际公司担任过重要的营销管理职务，成为一名出色的日化行业职业经理人。2005年5月， 他出人意料地加入了东风日产，先后任职市场部部长和销售部部长，，并在2010年升任市场销售总部副总部长。杨嵩给人的印象是精明干练，做事“很有头脑，很有想法”，他对所从事的每一件事情都表现出了超强的耐力和无限激情，在全面负责东风日产市场部工作时，杨嵩带领团队成功实现了日产品牌的强势提升，将东风日产旗下产品实现了由细分市场主流车型到领军车型的全面提升。可以说，多年来的市场营销工作，为杨嵩积累了丰富的营销策略、品牌运作和渠道管理经验。 东风日产从来都不缺营销的大手笔，与CCTV2联合举办《巅峰营销》节目、奇骏成为首个登上南极的商品乘用车、月薪十万邀请“超级球迷”赴南非体验世界杯盛况等等，作为这些营销事件的幕后推手，东风日产市场销售部副总部长杨嵩一直在推崇营销的创新。而他，当然不会放弃如今炙手可热的新型营销形式--数字营销。 为了进一步提升整体营销能力，从去年开始，东风日产就开启了营销体系的变革，四大地区事业部、数字营销部的成立，即是其中的重头戏。尤其值得一提的是，东风日产是国内主流车企中第一家成立数字营销部门的厂家。就此而言，一向习惯于在业内“领先半步”的东风日产，又一次开创了营销体制变革的先河。 东风日产的数字营销部位于其销售总部大楼的一角， 在其成立一年多的时间里，首先强化了互联网方面的营销平台搭建工作，并促成了这个全新平台的有序运转。通过一段时间的运行，东风日产在包括企业官网、主流门户网站、汽车专业网站以及各地区域网站在内的全网络范围内，都广泛建立了可与消费者良性互动的营销触点，并借此大量集纳了来自网络的销售线索，扩大了营销的覆盖 面，使东风日产的产品信息得到了有效传播，认知度、美誉度和认可度都得到了提升，这对营销来说可谓益处良多。杨嵩告诉《汽车观察》杂志记者，目前来看，这项工作已经取得了不错的成效，仅以今年上半年为例，通过数字营销，就搜集到有效销售线索81万条 （含启辰）。 有个来自终端的例子让杨嵩印象深刻，一个不到30岁的客户到东风日产的销售店里看车，想买SUV。他自己也有选择困难，觉得逍客跟别的品牌比不相上下。而此时店里接待他的销售顾问也是个年轻人，喜欢上网，天天泡论坛，从跟这个客户聊天的过程中知道他是个“文艺青年、小清新”， 于是这个销售把一个自驾逍客去西藏的论坛帖子打印了下来给他看。这个“文艺青年”一看就两眼放光了，拍板成交， 说就要开逍客上去走一趟。这就是“投其所好”了。 虽然数字营销对大多数人都是陌生的，但东风日产的数字营销部却已创造了奇迹，仅去年一年就完成了8.8万辆网络线索的交车战绩，对东风日产销售的贡献度达到了总销量的12%。而实际上，数字营销部在加强对网络营销工作的规划、指导和管理工作通过多种手段直接促成销售，直接为企业贡献销量的同时，还注重与企业传统销售网络的呼应与配合，达到营销最大化的目的。 比如，经由数字营销渠道收集到的销售线索，通过企业搭建的网络数据平台筛选之后，意向购买信息会分流给各地专营店，进行有效跟进和处理。此举的好处在于，传统销售渠道的营销更具精准性，销售更有针对性，这就形成了数字营销与传统营销联动的合理机制，对于营销活动的开展有着较大的促进和补益。 A=Automotive Observer 汽车观察 Y=Yang Song 杨嵩 A：目前您是否认为80、90后消费者将成为汽车消费的主力？对于他们的消费习惯和需求的研究东风日产做过哪些工作？ Y：这是个大势所趋，现在最早的80后已经33 岁了，95年出生的也都18岁了，理论上来说能拿驾照的就是汽车产品的消费群体，所以说他们的比重肯定会越来越大。而东风日产也一直在倾听他们的需求，包括我们在产品的导入战略、市场研发阶段，都充分考虑消费者的需求。例如，全新天籁的内饰我们特别要求加入黑色内饰，因为年轻人喜欢，而且天籁这次也走操控路线，必然要迎合这些消费者的需求。再比如，我们搞数字营销也是如此：现在的年轻消费者，尤其是白领一族，已经不会再拿着报纸打专营店电话询价了，他们更多的是在汽车网站上查报价，然后登陆品牌官网去预约试驾。所以我们在数字营销领域花了很大功夫，包括在年轻消费者经常去的网站上增加产品