第四章 旅行社产品促销管理.ppt

第四章 旅行社促销管理 学习目标： 理解促销的含义，认识促销对旅行社营销的重要作用。 掌握旅行社促销实施步骤 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略， 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 学习旅行社促销计划的编写。 学习正确制定旅行社的促销组合决策。 一、促销内涵和实质 （一）促销的内涵 促销是市场营销组合中一项重要的因素。旅行社经营活动的成功，不仅取决于产品的设计、价格和销售渠道的选择，还取决于旅行社是否将产品信息及时有效地传递给旅游者。这个信息流通的过程就是促销。促销管理是旅行社经营管理的重要内容，一个旅行社市场的开拓，于产品的促销有很大联系。 促销是一种什么样的内涵呢？促销的内涵表现在以下方面： 促销是对顾客购买行为的短程激励活动；促销是一种战术性的营销工具；促销是利益驱动购买；促销是追求结果的销售行为；促销对冲动性购买有效；促销不以营建品牌为宗旨；促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；促销就是为了扩大销量而使用的方法；促销是一种市场竞争手段；促销不是变相广告。促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；促销的目的是为了让顾客接受产品；促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素。 二、旅行社促销的概念 （一）旅行社促销的概念 旅行社促销就是旅行社为了使顾客青睐于自己的产品，使旅游中间商愿意推销、旅游者愿意购买自己的产品，而采用各种方法和手段，利用各种途径和工具，把旅行社的产品介绍推荐给他们。促销活动的开展主要依据两方面原理：一方面是消费者如何接受和理解处理信息，信息如何影响消费者的心理和行为；另一方面是如何与消费者进行沟通。因此，旅行社产品促销的过程就是旅行社与旅游者或中间商之间进行信息沟通的过程，它的发起者通常是旅行社或相关个人。 (二)旅行社营销与促销的区别 在我们的日常生活中，促销与营销这两个词常常被混淆使用，实际上促销与营销并不完全相同。旅行社市场营销，是指旅行社为达到与自身发展目标相一致的交换行为，而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。 促销通常采用广告、宣传和公关等方式，营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略；促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性，营销是整套经营管理的方针和策略；促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分；促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢旅行社产品，营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。 三、旅行社促销的作用 (一)传递信息 旅行社要想让更多的旅游者或者旅游中间商购买自己的产品，就必须首先让他们知道自己的产品，进而了解这种产品。为了达到这个目的，旅行社主要就是通过一系列的促销活动向潜在的旅游者或旅游中间商提供产品信息，传递最新动态。 (二)诱导购买 在目前的旅游市场上，众多同类产品的竞争相当激烈，这些同类产品的特点非常相近，有的只是在很细微的地方有差别，消费者不易察觉：有的差别虽然较大，但身为非专业人员的消费者难以辨明。这时，如果旅行社通过促销活动，宣传自己的产品，突出其区别于市场同类竞争产品的特点，就能给消费者留下较为深刻的印象，从而促进购买。例如，有的旅游者已经产生旅游需求，正在各种旅游产品间进行选择，促销活动很有可能诱导旅游者的购买行为即刻指向促销者所提供的产品。通过促销活动的宣传介绍，还可以诱导需求，甚至创造需求。 (三)树立品牌 在旅游市场竞争激烈的情况下，由于市场尚不稳定及其他一些因素的影响，旅行社产品的销售量容易出现较大的起伏。通过促销活动可以劝说人们形成对旅行社自身某种产品和品牌的偏爱，从而稳定产品的销售量。 第二节 旅行社促销实施步骤 一 确定促销目标受众 促销目标受众，即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。 （一）分析受众对旅行社产品的熟悉程度 分析受众对某旅行社产品的熟悉程度时，可设计成以下几个问题进行评价： 1.从未听说过 2.仅仅听说过 3.知道一点点 4.知道相当数量 5.熟知 如果大多数回答是第一类和第二类，说明该旅游线路的知名度低，那么旅行社的任务就是提高知名度。 （二）分析受众对旅行社产品的喜爱程度 分析受众对某旅行社产品的喜爱程度时，可设计成以下几个问题进行评价： 1、很不喜爱 2、不怎么喜爱 3、无定见 4、较喜爱 5、很喜爱 如果大多数回答是第一类和第二类，说明该旅游线路的美誉度低，那么旅行社的任务就是应该解决这种否定印象的问题，提高旅行社的美誉度。 二,明确旅行社促销目