低碳旅游品牌形象塑造研究——以佳木斯市旅游发展为例.pdfVIP

第4卷第6期 旅游论坛 V01．4No．6 2011年12月 TourismForum Dec．12011 [旅游业研究] 低碳旅游品牌形象塑造研究 ——以佳木斯市旅游发展为例 王恩旭1，赵奥2 (1．东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁大连116025 2．大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116024) [摘 要]低碳旅游是伴随低碳经济而产生的一种。低投入、低污染、高效益”的新型旅游形式，需要以旅游消费者在认知和行 动层面上的一致认同作为发展基础，而这种社会认同性需要通过低碳旅游品牌形象塑造来予以实现。从总体架构、层次架 构和流程架构等3个方面对低碳旅游品牌形象塑造模式进行系统分析，并以佳木斯市为例．从低碳旅游品牌定位、低碳旅游 吸引物的创建、低碳旅游品牌配套环境的营建及低碳旅游品牌营销渠道的拓宽等4个角度，对佳木斯市低碳旅游品牌形象 塑造进行战略规划分析，以期为国内其他省市、地区发展低碳旅游提供借鉴，最终加快国内旅游业整体低碳化发展步伐。 [关键词]低碳旅游I旅游品牌；形象塑造}佳木斯市 J06-0051—06 [中图分类号]F592．1[文献标识码]A [文章编号]1674—378412011 自2003年英国率先提出“低碳经济”这一概念以争已经成为旅游业发展的主旋律，对旅游地品牌的准 来，低碳经济迅速被世界各个国家所采纳，逐渐成为 确定位将有利于品牌认知，促进竞争优势发挥[3]。在 一种新型的可持续发展模式[1]。面对全球气候变化 竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地到国家层 和“低碳经济”时代的来临，旅游业作为国民经济的一 面，越来越倾向于采用品牌化手段来塑造旅游目的地 个重要组成部分，同时也是与环境保护息息相关的产 形象，并运用差异化品牌塑造技术，使之能与其他旅 业，该如何应对呢?在2007年举行的世界旅游交易游目的地区分开[4]，例如新加坡(新亚洲、新加坡)、香 会上，世界旅游组织总干事弗兰贾利通过广播向200 港(亚洲国际都会)、江苏(梦江苏一情与水的中国文 多个国家和地区的4万多名旅游界人士发出呼吁，希 化之乡)、杭州(爱情之都)等等。总之，旅游品牌形象 望旅游界使用可再生能源和低碳减排技术，与媒体、 的塑造是旅游业发展的根本动力，是旅游目的地核心 消费者、政府及国际组织一起采取行动，共同应对气 竞争力的价值所在。因此，本文以低碳经济时代下发 候变化。世界旅游组织2008年出版的《气候变化与展低碳旅游为导向，从低碳旅游品牌形象塑造人手， 旅游业：应对全球挑战》的研究报告显示：2005年旅构建低碳旅游品牌形象塑造架构模式，依据此模式， 以佳木斯市为例，进行系统的低碳旅游品牌形象塑造 游业的CO：排放量达13亿吨，占人类活动CO。排放 研究，从而为佳木斯市发展低碳旅游提供一定的理论 量的4．9％，到2035年旅游业的CO：排放量将增加 152％，而整个旅游部门对全球变暖的贡献率将增加 与实践基础。 188％[2]。在国内著名学者林辉称为“第五次全球产 一、低碳旅游品牌形象塑造架构模式 业浪潮”的研究中，低碳旅游就是低碳内涵的一个重 (一)总体架构模式 要延展方面。由此可见，低碳旅游是在低碳经济大背 低碳旅游品牌是基于低碳理念，依托旅游目的地 景下产生的一种新型旅游形式。 独有的发展低碳旅游的资源基础与潜在优势，对旅游 纵观国际、国内旅游业发展历程，旅游地竞争已 资源进行深层