网络营销公关新规则.doc

网络营销公关新规则这本与众不同的社会化网络营销实用指南介绍了驾驭网络功能的行动计划，通过丰富的现实案例，让你学会： 如何细分受众群，为不同的受众群建立相应的买家角色档案？ 如何创造令人信服的信息并将信息发给适当的人？ 如何与客户进行直接而真诚的对话，增加销售额？ 如何让记者对你的产品产生了解并报道的兴趣？ 如何让自己的网络内容在亿万关键词的生死血战中，脱颖而出、鹤立鸡群？ 如何让客户发现自己，并在访问自己的博客、播客、网站的过程中产生购买自己的产品欲望？ 如何充分发挥互联网在公关、营销及客户交流方面的潜力，超越对手？ 与客户直接对话成为趋势，过去需要靠广告、靠参展，或是靠媒体行销的方式，势必予以更新！ 完全依赖媒体和昂贵广告来传递组织信息的时 代已经过去了。虽然主流媒体依然很重要，但机 敏的营销人员已经逐渐转向网络营销，通过网络 打造引人注目的信息。昂贵的广告宣传已经过 时。 创新案例 想把猪变成狗：博客和电邮创造的畅销奇迹 布莱恩（Bryan）和杰弗瑞· 艾森伯格（Jeffery Eisenberg）都是营销专家。他们深谙网民心理，将网站流量转变成交易线索、客户和销售额。他们通过自己创建的未来今日（FutureNow）公司和说服力架构（Persuasion Architecture）方法论来提供服务。兄弟俩还是《想把猫变成狗？：当消费者漠视营销时，说服他们》（Waiting for Your Cat to Bark？: Persuading Customers When They Ignore Marketing）一书的作者，这本书于2006年夏天出版。通过描写一个关于网络营销、在线新闻发布、猫狗对决、和写博的迷人传奇，《想把猫变成狗？》飞速跻身《华尔街日报》商业畅销书排行榜首位。他们究竟是如何做到这些的？ 我们打造了一个方案，一个说服架构方案让读者来买书。杰弗瑞·艾森伯格说道。在书还没发行之前，他们就通过未来今日公司的博客文章和公司神交网（GrokDotCom）的电子邮件新闻通讯，对现有客户和朋友展开攻势。此外，作者还把试阅内容发给几百位博主（我也收到过）和知名人士。出书前几个月，他们又在公关网（PRWeb）多次发布新闻稿。在畅销书的营销活动中，我们关注核心读者，制造和本书相得益彰的急迫氛围， 杰弗瑞·艾森伯格解释，我们的公关策略是让书中的理念流动起来，而不仅仅局限于售书。一系列的在线新闻发布以多种方式阐述了书中的理念。我们试图借助在线新闻发布和网络营销开辟营销通道和进入点，引起人们对书的关注。 为了宣传本书，从出版前关键的几个月一直到图书面世，艾森伯格兄弟每个工作日都在公关网上进行在线新闻发布，不断激发读者的兴趣。我重复一遍--在几个月内，他们每天进行一次在线新闻发布。在线新闻发布的目的，是让书的理念进入市场，让博主了解书里的信息，撰写书评。注意，艾森伯格兄弟并不是通过电子邮件把稿件发给媒体，而是把在线新闻发布的内容通过搜索引擎和RSS送达博主和客户。发布成功与否，取决于他们提及的真实和实用的信息能否在书里找到。他们经常使用煽动性的新闻标题来吸引客户的注意，比如： · 新书作者宣称：主流媒体不再是品牌营销的唯一武器 · 谷歌该为营销失败买单吗？ · 为何你的客户更像猫而不像狗 · 传统的品牌营销方法还有用吗？专家们说互动的网络世界需要新的营销方法 · 新营销书声称消费者调查并不反映真实消费行为 · 畅销书作者在新书里讲述如何预测消费者行为 杰弗瑞· 艾森伯格认为在线新闻发布、试阅内容、公司网站、新闻通讯、博客都是非常微妙的营销方式。约300名博主写了书评，围绕书中的理念进行交流，通过博客把书介绍给无数的消费者。下面是一些书评： · 把猫变成狗比向年轻人营销容易得多。（搜索引擎圆桌，Search Engine Roundtable） · 我们有必要说服漠视营销的网民吗？（Cre8pc on Web Site Usability and Holstic SEO7） · 《想把猫变成狗？》教你思考如何说服潜在客户。（Duct Tape Marketing） · 布莱恩和杰弗瑞可都是营销专家。他们的畅销书《想把狗变成猫？》闻之无愧地荣登《纽约时报》、《华尔街日报》国际畅销书榜首。（麦克·格拉汉，全球最具声望的搜索引擎营销专家。） 蜂鸣营销没有可量化的投资回报率（ROI）， 杰弗瑞·艾森伯格说，强调逐渐积累的营销方法才能出成果。所以，公关理所当然得被解释为引爆点（tipping point）。他指出，每个细微的营销努力都在传输书中的特定信息，这些信息会到达许多他称之为有影响力的人，而后者大多数并不是主流媒体的一部分。公关时，会发觉那些有影响力的人很重要，但他们并不是编辑和记者。浏览在线新闻发布的人是博主。当几百名博主就某事共同写博