通过改变消费者态度进行广告说服方法.docVIP

通过改变消费者态度进行广告说服方法 　　摘要：广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。在这个过程中，消费者态度的改变是关键因素。本文正是从改变消费者对广告、品牌以及企业的态度三个方面来阐述对他们进行广告说服的方法。 关键词：广告说服；消费者态度；品牌 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告实际上是一种说服，[1]广告的目的就是要通过信息的传递让消费对广告、品牌以及企业产生积极的态度，以促成他们产生购买欲望和行为。因此，要进行广告说服，我们就可以通过改变消费者对广告、品牌以及企业的态度来达成。 1通过改变消费者对广告的态度进行说服 在对消费者的品牌态度与广告态度关系研究中，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。[]就是说，如果消费者对广告产生了正面积极的态度，他们就很可能喜欢上广告宣传的品牌。因此，我们可以在广告上做功夫，让消费者对广告产生好感。这可以从广告信息本身、广告诉求以及广告的表现形式三个方面着手。 11广告信息策略 111加强广告信息和消费者需要的相关程度 Bridgwater CA等人研究指出，广告与被试的关联、对被试的意义是影响他们是否喜欢广告的更为重要的因素。[3]因而在广告中，要加强广告信息和消费者的关联，力求广告信息能满足他们的需要。而在消费者多样的需要中，总有一种优势需要。因此，广告信息应该争取与该种优势需要密切相关，这样更容易赢得消费者的关注和认可。 11突出强调主要特性，增强广告吸引力 瑞夫斯（RReeves）的USP理论提示我们，与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。[4]比如立白洗洁精，在其他洗洁精品牌都强调去污能力的时候，特立独行地说明了产品采用了不伤手的配方。这样就将自己的产品与同类的其他产品相比所特有的优势传达给了消费者，取得了不错的效果。 113增强广告信息的可信性 可信赖的信息更容易让人们接受。在大众传播过程中，信息来源对传播效果有着重要影响，来自可靠信息来源的信息比较容易让人们所接受[5]。因此，选择可信度高的信源，比如专家学者、专门研究机构等。不少广告都企图与高可信度的信源扯上关系，强调自己的产品是经过专家或权威机构研制而成的，就是这个道理。此外，从广告信息的论证方法上，采用双面论证能够增强可信度。就是说，在广告信息中，适当暴露一下产品的不足之处，会让消费者认为广告不偏袒，是客观公正的从而比较容易接受广告信息。 1广告的表现形式策略 广告的表现形式包括广告模特、广告表现手法、广告画面和广告音乐等，是除了广告信息之外广告的其他组成部分。表现形式好的广告容易赢得消费者的青睐。这可以从以下几个方面着手： 11善用广告模特广告 模特是广告中很重要的一个元素，选择合适的广告模特能引发人们对该模特的好感，进而让消费者对广告也产生良好的态度。受众能否喜欢模特与其外貌吸引力、与受众的相似程度以及受众对其的熟悉程度有关。[6]因此，在广告中要多用外表漂亮的模特，用美感引起人们愉悦的情感，促进对广告产生积极态度。同时，在广告中选用那些与目标消费者有比较高相似度的人物，如有共同爱好、相似经历的人；还可以选择知名度高、口碑比较好的明星来做代言，以引起人们的移情对广告产生正面的态度。 1巧用幽默表现手法 感幽默广告使人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。[7]实证研究证明，使用幽默表现手法容易唤起消费者对广告的注意，减少他们对广告的排斥，增加他们对广告的好感度。要产生幽默的效果，可以通过幽默的台词、广告人物的滑稽表现以及幽默的音乐渲染等来达到。比如梅赛德斯奔驰有一则创意广告是这样的：男主角开着奔驰快速行驶在林间小路上，死神突然出现在副驾驶座上，并且满脸阴郁说了一句“Sorry”，因为在前方不远处有障碍物，一般汽车根本无法在如此短的距离内刹住车，所以他必死无疑。然而，奔驰汽车却在临近障碍物时稳稳停住了，男主角命保住了。他长舒了一口气，学着死神的口气说了句：“Sorry”。死神立马变得阴沉，气愤不已。通过这样的幽默表现方式，很好展现了奔驰汽车良好的性能。同时，新颖的幽默表现元素也让消费者对该广告产生了比较好的评价。 13展示优美的广告画面 优美的画面包括在广告中展示优美恬静的自然风光、让人赏心悦目的艺术作品、气势恢宏的建筑设计、打动人心的情感故事等。优美的广告画面能唤起人们的美好联想，带来正面积极的情绪体验。比如农夫山泉一则宣传农夫山泉水源地的广告，在广告片中展现了浙江千岛湖、吉林靖宇长白山腹地、湖北丹