第九章 文化因素.ppt

第九章 影响消费者行为的文化因素 ;影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值观和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。;2、狭义;二、文化的特点;三、亚文化(subculture);四、文化与消费者行为;2、文化影响并反映市场策略;3、跨文化与亚文化影响;第二节 中国文化与消费行为;二、中国文化的核心价值观;三、中国消费者行为的主要差异点;2、中国的特色消费行为;攀比消费;面子消费和关系消费的十大基本特征：;;3、中国人的“根”消费;4、中国消费行为的内部结构性差异;第三节 跨文化与亚文化的影响;一、跨文化影响;国外营销策略的跨文化因素：;白色;二、全球化对消费者行为的影响;导致全球文化价值观相似的因素：;三、跨文化及全球化影响的应用;在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动”的策略称为弹性全球化——即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。;四、亚文化影响;2、亚文化的类型;不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）;来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。;非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人 中有4%—6%的人为同性恋）。;小结：