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报业经济的兴起与发展 　　摘 要：报业经济主要以报纸生产、发行活动为主体，同时也兼顾横向、纵向跨行业的经济活动。由于长时间使用传统大众传播的单向模式，包括报纸在内的纸媒在面临新媒体冲击时，一时适应不了新的传播方式和受众互动行为，导致其主要经济来源：广告收入出现明显下降，如果不在新媒体时代作出调整，报业经济将无以为继。文章通过对中国报业现状的分析，指出了报业经营面临的困难，提出了解决困难的对策。 　　关键词：报业经济 消费者市场 社会需求 情景化 交流能力 传播能力 　　中图分类号：F062.5 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2017）02-049-04 　　在2010年到2015年间，世界范围内有不少成功转型的报业媒体，他们转型升级的关键就在于利用数字化、网络化的新技术，整合内容资源，为受众――而不是广告商提供信息服务，使报业经济的支柱，由传统的广告收入，回归受众的“消费市场”，这一观念的转变比开展多样化资本运作更为重要，因为报业在新媒体时代仍然需要品牌观念，而品牌的建立离不开内容质量的保持和提升，作为以思辨性、解释性见长的报业，不应为了市场盈利而放弃对内容质量的把关，越是细分化的市场，对品牌力的要求也就越高。 　　1988年赫建中首提“报业经济”的概念，并认为报业经济要想发展，就需要自主经营、自负盈亏，并实行报社社长领导之下总编辑和总经理的职能分工，建成多元化的发行渠道，鼓励报纸刊登广告。这一认识解放了对报业的认识，并深入报业经济的内涵中，认识到除了报业主业经济以外，还有非主业的报业经济，那是跨行业经营的活动，例如房地产、金融贸易等等，中国的报业产业化、集团化经营始自20世纪90年代，这个时期的报业集团是根据政策组成的，以党委机关报为中心，在这一趋势中，中国报业报纸数目达到了有记录的2163种，到1997年调整后到2149种，共印将近300亿张，而广告收入也达到了96亿元。从粗放型政策“增长”到市场型集约化经营进行转换，市场竞争日趋激烈，同质化问题越来越突出，资源渐显溃退，经济运行局促。资本运作比较成功的是《成都商报》，通过资本的多样化运作，“借壳上市”，都市报在市场中竞争激烈中，争夺广告收入和其他收入取得了一些先机；有一些经营不善的报社在竞争中倒闭，如当初5000万元创立的《京华时报》在2016年10月份停刊（2001年创刊）。 　　综上所述，报刊业的发展，是以满足大众消费需求为条件、市场经济为基础的。 　　因此，数字化时代报业经济的发展规律问题，是各大报纸经营转型中必须思考的问题。 　　一、中国报业现状分析 　　2016年，全国有13家媒体倒闭，其中12家是纸媒，其中成立10年以上的媒体有5家，报纸在2015年的印数为430.09亿份，期刊印数为28.78亿册，分别从450亿份和32.2份跌至现在的印数；2010到2015年报纸的利润率从43.2%下降为-53，21%，期刊从49.4%下降到-2.99%；报纸的广告收入从1015亿元降至842亿元，期刊由163亿元小幅增加至172亿元；受众接触率也有下降的趋势：报纸的接触率从65%跌至48%，杂志从30%跌至21%。从这5年的变化趋势来看，受众和广告商对纸媒的接触率和投资量均为下降，靠纸媒发售对报业经济来说俨然难以为继，那么，报业经济是否就没有发展的前景了呢？ 　　调查显示，市场中报业经济的发展已转向与数字化、网络化技术相结合的道路，传统新闻的制作、发售路径是这样的： 　　在图中，我们看到传统报业经济主要的收入来源为用户订阅费以及广告费，其中，广告费用的支出计划依据是平面媒体的发行量乘以每册读者数得出的受众数量，而平面媒体的单向性内容制作特征使得其及时、准确地获得受众反馈的能力大打折扣，广告商在制订相应的媒体策略之时，最看重的是到达率和持续性。 　　在纸媒受众市场特征统一的时代，广告商运用的媒介策略是“有效到达率”，这指的是确实、有效地收到广告信息暴露的受众人数百分比。“有效到达率”指的是某条广告信息对受众产生效果（引起关注和受众行为）的最低、底线平均暴露次数，尤其在迈克尔?纳普利斯1979年出版的《有效频次》中，研究将这个底线设置为平均每4周3次，一时间成为了广告商媒体策略奉行的经典。然而，受众市场也在不断地成长和分化，纸媒反馈时间相对滞后的传播特性逐渐转变成为了纸媒的缺陷，而此时的广告策划人却已经开始谋求“最佳频次”，而非媒体自身的有效到达率。“最佳频次”的概念是坎农和赖尔登提出的，指的是广告费“单位美元的有效暴露率”，这标志着广告商的媒介策划从以媒介到达率为中心，转移到了以“受众广告反应曲线”为中心，“受众广告反应曲线”的对象是广告信息的接触者，而非媒介的接触者，这个转换非常关键，标志着纸媒必须适应广告的转型，同时