伊利金典奶公关方案.pptxVIP

伊利金典奶2008年公关推广方向建议提交时间：2007.8.31提交给：液态奶事业部提交方：北京际恒锐智企业管理顾问有限公司33高端奶市场现状及竞品分析13高端奶市场的发展趋势预测2伊利金典奶08公关推广方向建议目录高端奶市场概述——市场背景高端市场40%产品结构调整“价格战”使价格不断降低生产成本提高导致毛利率行业性下滑近几年，我国乳业市场以年均40％的速度增长。高端奶市场概述——市场背景液态奶零售金额液态奶零售量2005年8月20%21%零售总额达144亿零售总量达22亿升 2004年8月※AC Nielsen对中国大陆市场的调查结果显示 高端消费人群态度 我宁愿多花钱购买品质好的东西 1高端消费人群特征我觉得让自己放松享受的消费最值得 高收入和较高教育程度 追求适合自己的独有性 渴求符合自己的特有生 活方式比较热衷高档产品※中国9大城市的消费者消费态度调查显示2高端奶市场概述——消费人群分析国内消费结构享受发展型消费生存型高端奶市场概述——高端奶产品扫描常温高端奶伊利金典纯牛奶、金典有机奶蒙牛特仑苏、特仑苏OMP低温高端奶光明优倍三元极致ESL低温杀菌鲜乳其他高端奶“荷美达”巴氏杀菌奶亚洲最大乳企明治对华出口的保鲜奶核心主题 推广手段 成效 公关传播 特仑苏/OMP特仑苏：开创中国乳品新蓝海蒙牛特仑苏 高票当选“中国第一奶”蒙牛“特仑苏”摘取世界乳业最高奖奶源地产品蛋白质含量创新精神平面电视终端超市渠道独立堆头高端奶成为了蒙牛利润增长的新突破点 核心主题 推广手段 成效 公关传播 金典有机奶金典纯牛奶 伊利金典有机奶和CBP奶粉获“创新产品奖”打造有机产业链条 伊利“金典有机奶”上市伊利金典有机奶开辟液态奶新蓝海伊利手握“金典”利剑 整装齐发向高端“关爱精英健康计划”系列活动 借助了蒙牛“特仑苏”之前打下的市场基础，与“特仑苏”携起手来，共同构筑了一个高端奶领地 伊利奥运健康中国行 在一年时间当中实现了“金典”销售量453.88%增长，几乎能够与“特仑苏”平分天下 奶源产品品质创新精神 责任感有机奶产业链对行业的影响与奥运精神的结合稿件示意 推广手段 成效 公关传播 光明“优倍”新鲜品质奶源创新精神传统优势光明“优倍”高品质鲜牛奶优倍生态奶牛社区造景吸引消费者光明乳业锐意图变7月份就已在上海上市，计划逐步在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市，整体看来推广力度不大。 全国范围内影响不大稿件示意 推广手段 成效 公关传播 三元“极致ESL低温杀菌鲜乳”三元发布四款新产品 引领中国乳业新格局 极致ESL 低温杀菌鲜乳——膜技术与巴氏杀菌的完美结合科技提升“三元”品质 ——北京三元集团技术创新纪实 新鲜新技术产品的高品质创新精神 企业策略说明总体来看推广力度不大终端促销不到位价位是否物有所值 全国范围内尚影响不大 “荷美达” 巴氏杀菌奶上市时间和地点：2006年7月 北京产品特点：目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品 生产特色：实行全封闭式无菌操作， 从挤奶、加工、运输直到消费者手中， 全程只需3个小时的一站式的生产加工方。 日本 明治乳业保鲜奶时间：2006年11月 市场区域：上海一些日资超市出售 产品情况：“百分之百原装进口” 500毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天售价是日本国内的2倍到2.5倍。以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。33高端奶市场现状及竞品分析13高端奶市场的发展趋势预测2伊利金典奶08公关推广方向建议目录生产成本市场竞争市场发展趋势预测——细分市场的增长潜力全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50%白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降出路：高端奶市场细分市场必然增长全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄牛奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段消费者需求市场发展趋势预测——垄断被打破作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏” 全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。垄断市场高端奶市场霸主垄断概念特仑苏=高端奶不是所有的牛奶都叫特仑苏市场发展趋势预测——垄断被打破概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼伊利 金典 蒙牛特仑苏光明优倍 三元极致其他市场发展趋势预测——市场格局形成双寡头技术资金挺进高端 制肘因素 奶源推广33高端奶市场现状及竞品分析13目录高端奶市场的发展趋势预测2伊利金典奶08公关推广方向建议需要打破“特仑苏=高端奶”的局面市场现状：市场定位 特仑苏高端奶形成了一定的高端奶市场形象，但还不是很明晰，面临如何打造强势的品牌形象 金典品牌公关任务：挖