标记模式视域下的广告语篇语码混合.pdfVIP

南京师大学报(社会科学版)／Nov 2013／No6 标记模式视域下的广告语篇语码混合 王文琴 [摘 要] 作为广告商与消费者之间一种特殊的言语交际活动，广告业已成为现代生活不可或 缺的元素。广告语篇，尤其是主体语言中文中嵌入英文的广告语篇越来越普遍。研究以都市类报纸 上的中英文语码混合广告语篇为语料 ，以标记模式为理论框架，调研都市类报纸中英文广告语码混合 现象。英语语码句法范畴主要为短语、小句和英文字母；其中短语主要为名词短语和动词短语。e、 spa、PK为使用频率较高的英语语码 ；它们既传递和告知受众特定产品或服务的信息，又使语篇平添 了时尚、高雅、创新、更易吸引眼球等社会语用功能。 [关键词] 广告语篇；标记模式理论；语码混合；句法范畴社会语用功能 随着社会的发展，广告几乎已渗透到生活的每个层面，成为现代生活不可或缺的一个元素。广 告是广告商与消费者之间一种特殊的言语交际活动，即广告商意图通过广告语言将广告信息传递给 消费者，以达到两者之间的成功交际。广告语篇历来受到学界的关注。其 中将嵌入语言(embedded language)英语嵌入主体语言(matrixlanugage)的广告语言现象，即语码混合 (code-mixing)引起了不少 学者的研究兴趣。本研究从区域发行量较大的 《新民晚报》、《扬子晚报》、《现代快报》和 《羊城晚报》 收集的2006年 1—12月以及2011年 11月 O12年 l0月各300则中英文语码混合广告为语料，通 过调查分析都市类报纸广告语码混合现象，找出使用频率较高的英语语码 ，以标记模式为理论框架， 分析嵌入语码的句法范畴及其社会语用功能，为我们探讨语言进化问题提供新的视角与选择。 一 、 语码混合 就语码混合的定义问题，学者们至今 尚未达成共识。有的强调语码混合 、语码转换和借用之间 的区别 ，有的关注语境的影响。于国栋认为这三者之间的差别在某些特殊领域是有意义的，但对语 言交际进行研究时，这种区别可忽略①。本文着重探讨都市类报纸广告中的语码混合现象，因此 ，我 们将把 “语码混合”作为统称。Richards(2000)将 “语码混合”定义为 “通常在同一话题内同时使用两 文学博士，南京师范大学外国语学院教授，210097。本文为江苏高校优势学科建设工程资助项目(~的中期成果。 ①于国栋：《语码转换的语用学研究》，太原：山西人民出版社，2000年。 l51 种语码或语言”①。 “语码”可作 “语言、语言变 度观察了巴西广告和商品名称中的语码混合现 体或方言”理解。Chen(2004)认为语码混合是 象⑥；Lee探讨和总结了韩国电视媒体的双语广 句内同时使用两种或两种以上语言或语言变体 告的语言构建理论⑩；Martin对法国广告中出现 的现象②。本文采用的语码混合定义为句 内同 的法英双语共存现象发表过不少论著⑩。Bul— 时使用主体语中文和嵌入语英文两种语言。为 lawka(2006)对波兰平面媒体中出现的波兰语和 了对中英语码混合广告现象进行比较清楚和集 英文混码现象的功能做过阐述@。但在国内这 中的描述 ，语料不包括英文产品和公司名称。 一 现象迄今鲜为人们所关注。尽管叶秀兰和秦 对语码混合的研究可追溯到 1970年代③。 秀白对广州地区报刊广告的语码转换现象进行 从Fishman(1972)就宏观社会语言学角度进行 了研究⑩，杨涛和陈旭对中英文混合广告进行了 的关联性研究④和 Gumperz从微观社会语言学 元功能分析，这个领域基本仍是一块等待开拓 角度进行