第九讲公共关系与现代广告.pptVIP

第九讲公共关系与现代广告 一、公关广告的含义和特征 二、公关与广告的区别联系 三、广告的受众心理分析 四、公关广告的策略与作法 一、公关广告的的含义和特征 1、广告的概念和特点 广告：是有计划地通过传播媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。 广告：是以付费的方式，通过一定媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 广告的六大特征：有偿性，公众性，自主性，劝诱性，艺术性，灵活性。 广告的类型：从公关视角分：商业广告（商品广告）和公关广告（观念广告、形象塑造广告）。从广告内容分：信息通知式广告和情感煽动性广告。 2、广告人 问题：是否“作广告的人”？汤普森。 詹姆斯.韦伯.扬的定义：是指一切从事替广告主购买广告版面、替媒体销售广告、在广告代理公司作广告服务等的各种人员。 广告人：是广告行业中最优秀最杰出的人，他们具有知识技术经验洞察力，有能力达到其广告目的，取得经济效益。 李奥.贝纳。 大卫.奥格威。 吉田秀雄。 3、广告受众与广告媒体 广告受众：是接受到广告信息的人。 广告人（广告公司）－－广告媒体－－广告受众。 4、什么是公关广告 所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。 所谓公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。这种宣传活动大多是免费的。 案例：美国总统里根访华期间，在北京长城饭店举行答谢宴会，到会的五百名外国记者对此作了实况报道，这对长城饭店来说，无疑是作了一次世界性的免费公关广告。 据国外一项调查显示，公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。假定某公司拥有2亿元股票的话，上涨2%，就等于增收400万元。 良好的公关广告可给企业或组织带来显著的经济和社会效益。为此，研究公关广告的写作规律与心理因素之间的关系，对提高公关广告的效果以及由此促进社会进步文明方面将有积极意义。 制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。 谢意广告： 节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情 感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如： 　　日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续”。正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地， 您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您”。 祝贺广告：节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。 致歉广告：社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。 解释广告：在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。 倡议广告：以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范， 显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学 院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。 6、公关广告的文本特征 （1）功利目的的隐含性 　　公关广告是公共关系实务活动的一部分，其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。因此，它在目标上与商品广告有明显的区别。公关广告是“推销社会组织”，其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感，创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛，而商品广告的目的则是直接刺激公众的消费欲望，从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。广告目标的不同，决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显