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垄断形式下的捆绑销售 　　[摘 要]随着经济结构的演变，“垄断”一词也不断出现在人们的日常生活中，而前段时间因垄断而开出的罚单更是引起了各种风波。近年来，捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略，如微软公司将其“探索者”（Explorer）与视窗（Windows）操作系统捆绑销售，但并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的，一些企业甚至还因此而遭受了损失。基于此，本文研究捆绑销售策略及如何有效的实施，具有十分重要的现实意义。 　　[关键词]垄断；捆绑销售；策略 　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.06.041 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章?号]1673-0194（2017）06-00-02 　　1 垄断的概述 　　在经济学领域中，人们都推崇“理性人”的假定，即假定理性的消费者和厂商，他们势必会追求利润的最大化和效用的最大化。由于规模报酬递增的存在，追求利润最大化的厂商就会在原有市场份额的基础上扩大自己的规模，增加其收益。供电商就是一个典型的例子，其成本大部分是最初的固定成本，即基础设施的建立，一旦这一投入完成后，供电商的边际成本就相当小，这势必会形成垄断。对于其他新进入的厂商，在一开始高昂固定成本的门槛下是无法与现有供电商进行竞争的，只能望而却步。垄断有一定的好处，但是大多数情况下，垄断都有很多的危害和弊端的。 　　首先，在垄断市场上，其产量水平是低于完全竞争市场的产量水平，而价格高于完全竞争市场的价格，且长期平均成本无法达到最低水平。这就造成了资源的错配和浪费；其次，在垄断市场结构下，市场是缺乏竞争激励和低效率的，从而不利于激励企业进行技术创新，这就会影响企业的技术创新进程，也会影响一个国家在世界自由贸易中的竞争力；再者，垄断厂商因其垄断势力，势必会影响其他厂商进入该行业，一旦其他厂商想进入，垄断厂商就会给予打击，从而引发不公平现象；最后，一旦形成垄断，垄断厂商就会提高商品价格，损害消费者福利并加剧收入的不平等。 　　2 捆绑销售 　　捆绑销售分为纯捆绑和混合捆绑两种，纯捆绑也被称为整体捆绑，是指将产品或服务通过一揽子的形式进行销售，而不单独销售其中的部分产品或服务。混合捆绑，也称为非纯捆绑或部分捆绑，是一种相对灵活的捆绑形式，是指除了一揽子销售捆绑产品外，也单独销售捆绑产品内的各个部分。在这种情况下，顾客就会有多样化的选择，根据自己的需求决定怎么购买。 　　一个比较经典的案例是软件产业第一大案――微软反托拉斯案。该案件的一个中心问题是微软将它的浏览器（Internet Explorer）直接“绑入”其操作系统（Windows）是否是作为一种将其对手浏览器――网景的Navigator从市场清出去的手段。通过这个例子，笔者发现垄断厂商的产品销售策略并不只是制定一个垄断价格，而是采取更加丰富的形式，捆绑销售就是这样一个手段。 　　3 捆绑销售的利弊 　　厂商为什么要将产品销售联系起来，而不是采取竞争性手段，这肯定是因为捆绑销售能给厂商带来某种相对于竞争性手段而言更多的好处。其大概分为以下几点。首先，捆绑销售能够扩大商品的销售范围和销售份额。因为在捆绑销售中PbP1+P2，即捆绑销售价格低于单件商品的销售价格之和，通过捆绑销售这种渠道对顾客而言可能是比较划算的，从而使那些原本对相似商品没有明显偏好的顾客转而购买这种搭配，通过这种方法可以扩大厂商在市场的占有率和销售份额。其次，厂商提供的捆绑销售渠道（一般是混合捆绑），通常都是有利于厂商的，是根据厂商利润最大化的原则进行实施的，所以为厂商赚取了丰厚的利润。最后，通过这种销售模式，势必会提高厂商的市场份额，从而增大该产品的竞争优势。 　　不仅对厂商，通过捆绑销售这种模式，对消费者也有一定的好处。例如：通过这种组合购买，可以为消费者提供购买便利，节约了消费者挑选商品的时间，即节约了时间成本。再者，一般的捆绑销售的价格都会低于单件商品的零售价格，这就对低消费者提供了一个消费机会，同时，对高消费者又不会产生影响，换句话说，就是各取所需。例如，在购买化妆品时，为了节约时间和金钱，消费者会倾向于购买一套自己熟悉的品牌，这样不仅节约了大量选购的时间，还有一定的价格优惠，这对于消费者来说可能就是最优化的选择。 　　当然，以上的说法并不是说捆绑销售就是百利而无一害的，捆绑销售就像一把双刃剑，不管是对厂商还是消费者，都有其不利的一面。首先，对于消费者而言，捆绑销售虽然有一些好处，但这一方案的实施大部分是基于厂商利润最大化而实施的，从而变相地掠夺了消费者剩余。不仅如此，捆绑销售在一定程度上还限制了消费者的购买自由。像电信套餐一样，它最先已经设立好了几个标准可供选择，这样消费者选择的空间就比较小。再者，捆绑销售因其便宜的