教育培训行业三定律.docVIP

教育培训行业三定律 　　速度、价格和利润三定律，是投资者最关心的培训机构增长速度、定价能力、盈利能力这三个竞争力指标。 　　在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日达到历史高位，两家公司在K12领域的亮眼业绩成为股价进一步上涨的有力支撑。 　　教育培训行业究竟是一个简单的领域还是一个复杂的领域，如何来评估？ 　　四个复杂之处 　　首先，教培行业的运营模式就比其他行业更为复杂。它是一个既重视体验又重视结果的行业，导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。它的产品有明确的目标，即使学生不愿意接受培训，不喜欢老师，也可能会在特定目标指引下被强制消费。而且，学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生，学生越愿意接受教??的指导与教育，产生更好的学习效果以及更高的消费频次。反之，如果更换已经产生情感黏性的教师，哪怕替换上来的教师更优秀更出色更能帮助学生提高成绩，仍然会造成部分学员的流失。情感黏性与逻辑黏性任意缺一个都可能导致机构失去市场份额。 　　其次，教培行业的收入模式也比其他行业复杂。它是天然的预收款并且慢结转的行业，不需要任何额外优惠和引导就能实现预收款。这也容易让从业人员产生错觉，把应当在财务报表中计为债务的预收款当成利润，盲目地折扣促销、市场扩张，导致实际成本远远高于收入。教培行业过度的预收款模式就如同弱化版的“庞氏骗局”，只要销售收入还在扩张，那么已经危如累卵的机构还能表面上活得风风光光。一旦销售扩张不如预期，立马导致资金链断裂，机构资不抵债，只能倒闭跑路。现实也是如此，小心谨慎对待预收款的新东方、好未来成为了行业霸主，而疯狂做大现金流的培训机构几乎都折戟沙场。 　　第三，教培行业的市场模式也比其他行业复杂。教培行业的产品不具备“炫耀性消费”的属性，还是极其罕见的具有“竞争性消费”的属性。教培行业的产品的目标是帮助用户提升成绩或掌握技能，根本上是帮助用户在社会中更具备竞争力。这种目标带有排他的竞争属性。这种“竞争性消费”属性将阻碍教培行业产品口碑的传递，即使是优秀产品的市场成本仍然高居不下。 　　最后，教培行业的产品模式也比其他行业复杂。绝大多数行业提供的产品都是“白箱”产品，然而教培行业的产品却是“灰箱”，甚至是“黑箱”产品，我们已经能准确地掌握教师教学输出的运行机制，我们能判断出什么样的老师是优秀的“信息输出”教师。然而学生成绩的提升并不能只依靠教师的“输出”，还依赖于学生本身对“信息输入”、“信息内化处理”、“信息再输出”的能力。这种“黑箱”属性使得产品最后的结果具有巨大的不确定性。因此消费者对于教培行业需要的是一个直接通往结果包含“黑箱”部分的“完整产品”，这就是为什么教辅书只能卖30元，而拿着这个教辅书上课的老师却能卖出3000元的产品的原因。因为教辅书无法为最终结果负责（“非完整产品”），而老师却可以成为对结果负责的责任人（“完整产品”）。 　　速度定律 　　教培行业的第一条定律是速度定律。教培行业的不断进化，就是招生模式的不断进化，从名师导向到销售导向再到课程导向最后到行为导向。事实上，这四种导向分别对应了教培产品获取家长信任的四个方面：课堂体验、客服咨询、产品内容、课后落实。当行业不断进行到新的阶段时，并不是全盘否定以前的做法，而是不断调整上述四个方面对于招生影响的比例，使得这个比例正好满足当前消费者市场诉求的最优占比。 　　学而思和新东方优能在K12培训市场的快速崛起的本质原因就是把握住了教培市场的变化，以更低的招生成本介入市场，取得更强的竞争力而成为了增长速度最快的培训机构。 　　价格定律 　　教培行业的第二条定律是价格定律。教培产品的价格正相关于机构教师的平均教学质量，负相关于机构教师教学质量的离散程度。 　　现实中的定价有时为了促进业务增长或者促使利润提升而低于或者高于均衡价格，会等效于机构进行了正投资或负投资从而使得招生人数增长或下跌。由于教学质量是体验和结果的总和，所以不同班型的产品无法只用教师水平来衡量教学质量。例如，一个名师的大班课程带给学生的体验和结果很有可能比一个普通老师的1对1课程带给学生的体验和结果要差，所以1对1课程定价会比班课定价要高，但并不代表班课教师的教学水平低于1对1教师。 　　在同一个机构（或同一个平台）中的同一类教培产品，即使不同教师教学质量有差别，也不能进行普遍的因师定价，只能采用统一的价格，这和其他行业有着巨大的不同。这是因为教培行业提供的是“黑箱”产品，同时又是结果导向的刚需产品，这使得几乎没有家长愿意在明知教师在机构（或平台）中处于次要梯队而购买这个教师的课程，哪怕价格更便宜一些也不愿意。他们宁愿去更次的机构寻找这个机构中最好的老师。这样在机构中会出现强马太效应，即最好的老师进一步获得更优的资源和最多的学生来源，而其