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受者中心论下受众传受聚合模式探究 　　摘 要：在受众本位观念影响下，传播者面向并聚合碎片化的目标受众进行传播是对长尾理论的运用。传播中经由受众欲售洞悉与欲传确认、传受双方关系建立、关系优化发展3个环节，传受关系最终稳固确立，这就是传播过程中受众的传受聚合模式，此过程中碎片化受众得以聚合成为目标受众。对这种传受聚合模式进行梳理分析，可为在当今受者中心论观念下传播者进行有效的信息传播提供理论指导。 关键词：传受聚合模式；受众；传受关系；传播效果；关系建立；关系优化 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）04-0188-03 在“受众本位”思想下，受众成为市场的重要元素，而随着市场细分，受众呈现碎片化状态，最大限度的聚合受众，赢得更多受众青睐，成为传播者追逐的目标。在当今受众市场上，争取碎片化受众为目标受众，是传播者为实现更好传播效果而对长尾理论的有效运用。由美国人克里斯The Long Tail），是作为网络时代下兴起的一种新理论。长尾理论注重对众多小市场进行关注，而这些众多小市场却又是容易被传播者忽略掉的。当众多小市场分散开来时，它们是单个、零散的和不具市场主导力的；而当这些众多分散的小市场因为某方面的共同要素而被聚合时，就可在市场中占据绝对的多数和优势地位，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。为更有效的运用长尾理论，吸引和聚合碎片化受众的注意力，达到信息的传播效果和最大化价值，传播者有必要对传受过程有清晰认识。本文运用文献资料法和内容分析法研究在传播过程中由受众的欲受洞悉到传受双方关系的建立、维护与优化这种传受聚合模式，来梳理传受双方稳定传受关系的建立过程。 一、建立传受关系的准备和前提 在传播过程中，对受众的欲受洞悉到欲传确认是传受双方关系建立的准备和前提。 （一）欲受洞悉 受众市场呈现出复杂和不稳定性，常容易受到各种因素的干扰和影响。受众需求不仅受到年龄、收入、婚姻状况、教育水平等人口统计因素的影响，还受到受众的信息需求、消费行为习惯、媒介接触、媒介态度等媒介消费因素等多方面错综复杂的影响。受众市场的复杂性也使传播对象呈现多元化、多样性特征，为此，传播者若想从众多受众群体中明确传播对象的基本概况和需求类型来聚合目标受众，使传播致效，就必须洞悉受众，并且掌握洞悉受众需求的方法。 1.建立受众数据库，采用逻辑分析的方法对受众进行分析。对受众进行有效洞悉，关键就是建立受众数据库。有无受众数据库、受众数据库的完善程度及运用能力大小，是标志传媒经营管理水平，特别是决策水平的标志之一。现在一些做的成功的企业和媒体单位，都有自己的受众数据库，并能根据实际发展对其进行及时更新。受众基本数据收集包括人口统计的基本数据（人口数量、性别、民族、年龄等）、媒介消费数据（消费心理、消费行为、媒介接触等）、商品消费数据（商品的人均消费情况等）以及对这3个结构的综合分析数据收集4个层面。根据受众数据库收集的资料对受众进行分析、归类、评判，从而对受众有一个框架式的清晰把握。对受众的需求进行全面、准确一致的假设与推理，了解受众的需求。 2.进行实证调查。对受众进行实证调查主要通过两个方法，一种是传播者亲自进行的调查分析，另一种是委托专门的调查公司进行。（1）对受众实际接触媒介或者购买的现况行为进行实际的调查分析；受众对媒介供给的认知状况、态度好坏、欲求状况的问询调查。（2）实证调查通常委托专业的媒介调查公司或媒介研究机构进行，增强调查的权威性、严肃性及可信度。 3.运用逻辑分析与实证调查相结合的方法。逻辑分析重在逻辑的假设、推理，但缺乏可信度与准确性；而实证调查虽准确较高但需要花费巨大的人力、财力、物力，投入大量的成本。把逻辑分析与实证调查相结合起来进行，在数据库的基础上对受众的数据情况进行逻辑分析，同时配合实证调查了解最新的受众需求状况，能弥补双方单独施行时带来的缺陷，可对受众需求有更大程度的准确把握。 （二）欲传确认 对受众的需求进行分析洞悉之后，传播者结合自身情况对受众市场进行供给确认，从而能更好的达到传播效果。 1.对媒介供给水平的确认。由于各类传媒行业上的体制、结构性问题，目前媒介市场有效供给不足与过剩并存。在对受众需求进行供给确认时，要明确媒介对受众的供给水平。 2.竞争者供给水平的确认。朱春阳在传媒竞争者行为分析中，按照竞争因素的大小，把传媒竞争关系划分为几个层次：第一层是竞争者采用各自不同的产品去满足相同传媒使用者各自不同愿望的竞争，又称愿望竞争；第二层是指替代者或他品类的竞争，又称类别竞争或平行竞争，互联网和报刊之间、电视和广播之间的竞争关系都可归为这一层；第三层是指提供相同或类似传媒产品的传媒间的竞争，