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基于购物者需求购物中心与网络购物管理 　　【摘 要】本文从购物者需求的角度出发，通过比较法和观察法对购物中心和网络购物进行详细比较，最后对二者的管理者提出管理建议，从购物者需求的角度解决管理方面的问题。 【关键词】购物者需求；购物中心；网络购物 1、引言 如今，购物中心和网络购物越来越火热。购物中心和网络购物的数量增多必然会导致很多问题，其中管理混乱是很严重的一点。购物中心和网络购物的受众都是购物者，管理混乱的解决也要从购物者出发，只有满足购物者需要的管理，才有可能成为优质的管理。 本文从购物者需求的角度出发，通过购物中心与网络购物满足购物者需求方面的横向比较，经过比较分析，能更清晰的明确二者的优劣势以及适合的购物者类型，这样可以让管理者更好的发挥各自的优势，回避并逐渐填补自己的短板，最终提高管理质量。 2、购物者类型及环境 2.1 购物者类型 购物，在狭义上说就是去购买人们日常生活的必须用品，但在广义上，购物可能包含观景，陪着朋友一起玩耍，或者仅仅是出来闲逛。换句话说，购物也是一种休闲。购物包含着人们多种多样的个人和社会动机，比如为了丰富日常生活，为了自我满足，为了学习流行趋势和创意，为了和别人交往，等等。 人们的购物动机是和马斯洛的需求层次理论相关联的。购物者有基本的生理需求诸如安全、舒适和感官刺激，基本的社会交往的需要还有认知和获取信息的需要[1]。 综上，购物者总的来说可以分为两种类型：任务型和休闲型。任务型也就是传统型的购物者，购物的目的就是最简单的获得自己需要的商品。而相对于任务型的购物者来说，休闲型的购物者更容易从购物行为本身获得愉悦，她们每次购物花费更多的时间，更喜欢和别人结伴购物，没有那么明确她们想要买什么。 个人特征可以影响购物者的类型倾向。就个人特征来说，根据日常的行为观察，男性更有可能成为任务型购物者，而女性更有可能成为休闲型购物者。当然，除去性别之外，诸如年龄、受教育情况和收入也都会影响购物者的类型倾向。 2.2 购物环境的简要概述 购物环境划分为宏观和微观两个层次。下面我们分别对这两个层次进行简要的概述。 2.2.1 宏观方面 宏观方面购物环境分为购物中心、社区商业、批发市场、网络购物等等。本文重点研究购物中心和网络购物。 （1）购物中心 购物中心就是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等[2]。购物中心不仅仅是一个地区购物的中心，也是一个地区举办社交和娱乐活动的中心。 （2）网络购物 网络购物会提供产品信息、广告以及购买渠道等等服务。网络购物为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物，构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路[3]。 2.2.2 微观方面 微观方面来说，购物环境可以分为气氛、布局和标志、社会活动等三个方面。其中，气氛包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等环境刺激；布局和标志更多影响的是环境的清晰度及信息查找的方便性[4]；社会活动能满足人们社会交往的需要。 3、研究方法介绍 对于购物中心与网络购物的管理研究，研究者有部分使用问卷调查法[5]。本文则通过比较法与观察法来进行研究。 比较法可以避免单独研究购物中心或网络购物难以寻找参照物的烦恼以及单独分析优劣势不明显的弊端。 观察法相对于问卷调查法有很多优势，观察法可以避免问卷调查法中实际行为与口头表述不一致的情况，调查人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰，通过观察可以更快和更准确的收集一些信息。 观察种类可以分为自然观察和实验观察。前者是指在自然发生的条件下，在对观察对象不加干预和控制的状态下考察购物者的各种心理活动和行为表现。后者是指通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地引起被研究对象的某些心理现象，以便在最有利的条件下对他们进行观察。通过观察，研究者可以获得大量有用的信息。如购物者对各种气氛的反映，购物者的滞留时间，购物时先买什么，后买什么，什么是最重要的影响因素，要买的产品是否容易找到，购物者参加活动的积极性等等。 通过比较法和观察法的运用，得到购物者―环境模型并且对购物中心和网络购物进行详细的比较。 4、购物中心与网络购物的详细比较 4.1 微观购物环境的综合比较 购物中心和网络购物的微观购物环境有很大的不同。首先，在气氛方面，购物中心充斥着各种声色元素的刺激，而网络购物相对来说比