色彩与广告效果研究综述.pdfVIP

052理论研究 色彩与广告效果研究综述 林嫣妮① 【摘 要 】本综述采纳了不同年代、不同研究媒介和不同研究方法的广告色彩研究文献，总结研究中主要的 效果变量及相关结论，对其按照广告效果层次进行梳理 ，为后续的相关研究提供铺垫。 【关键词 】色彩；广告；效果 TheImpactofColoronAdvertising Effectiveness：AReview YanniLIN① 【Abstract1Thepresentpaperreviewsliteraturesfocusingontheimpactofcoloronadvertisingeffectivenessfromdifferent ageswithmultipleresearchingmethodologiesandvariousresearchingmedia．Primevariablesofeffectivenessandrespectiveresultsin theadoptedliteraturesareconcludedandpresentedbyhtehierrachicalstructureofadvertisingeffectiveness．Thisreview istolaythe ofundationsforfurtherresearch． 【Keywords】color；advertising；effectiveness 1引言 关结论，为后续的相关研究提供铺垫。 兴许是由于设计与创意的浪潮在前几年大行其道， 使得色彩这一创意表现元素受到了格外多的关注。近年 2研究背景 来，关于色彩与广告设计、色彩与心理的通俗读物层 研究背景主要可以分为广告业界的色彩实践背景 出不穷，时常高居畅销书排行榜。在广告业界，从日用 与广告色彩理论的研究背景。 品、服饰到科技产品，都不约而同的以 “色彩”作为广 2。1色彩实践背■ 告表现的主题，或是直接作为产品诉求点。 自20世纪70年代起，色彩就受到了许多乐观的关 但是 ，在各种畅销书对色彩的通俗解读中，不乏 注。但与广告相比，营销者更擅长在包装设计与产品 大相径庭的观点，却没有确凿的论据证明；广告业界 设计中有效地运用色彩 (Sacharow，1975＆1982)，如 在应用色彩时，也大多是依赖直觉式的设计灵感，或 下标题在当年比比皆是： “着色得当就能促进销售” 盲目跟随时尚潮流，而非采信于科学的研究结论。这 (跚 ％ ，1980)、 “来试试成功用色的四种方 就唤起了笔者的好奇：色彩是否能影响广告效果?其 法：如今的包装美容术” ( 咖 船 ，1974)。 影响程度与方向是什么? 在广告从业人员间，色彩作为创意执行的必备 鉴于这种现状，本综述旨在回顾已有色彩与广告 元素，也受到了一贯的重视。在对来 自不同规模公 效果研究的文献，总结研究中主要涉及效果变量及相 司的l2位创意总监进行深度访谈之后，Gorn等研究者 ①厦门大学新闻传播学院广告系，厦门，中国，361005 DepartmentofAdvertising，SchoolofJournalismandCommunication，XiamenUniversity Xiamen，China。 理论研究 053 (Gom，Chattopadhyay，Yi＆Dahl。1997)发现 ：色彩 3．1．1色相、彩度、明度 的重要性获得了100％的认同率，但l1人 (91．7％)对 色彩三维度的操作主要是根据芒赛尔色彩体系 色彩理论毫不了解，仅根据感觉、体验、个人品味等