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基于符号学的秦俑馆名牌景点形成研究 马秋芳，孙根年 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062) [摘要]从符号学和传播学来看，旅游品牌用以指称特定产 海南等省市，确为塑造区域旅游形象之先驱；八达岭 品或服务的具有一定涵义的传播符号和消费符号。据此，本 长城、北京故宫、西安兵马俑、杭州西湖、苏州园林、 文构建了双角度“三位一体”旅游品牌符号系统，该系统由 桂林山水、长江三峡、张家界、南岳衡山、九寨沟、平 品牌生成一符号传播一消费者解读3个方面构成。同时由 遥古城、丽江古城等景区(点)，雄霸旅游景区品牌之 于企业解释、媒介传播与旅游者解读存在一定的偏差，在品 鳌头…，十多年并不算长的光景，旅游品牌建设的业 牌传播的过程中存在传者和受众的双向沟通问题。西安秦 绩历历在目。在这个消费的时代，一切以消费者为 俑馆是陕西及中国国际旅游名牌景点，本文以该名牌景点为 主导，品牌是这个消费社会通用的语言，为了满足消 案例，分析了其“三位一体”的特征和其形成过程。通过研究 可知，品牌符号理论指导旅游品牌的建设具有重要的意义和 费者的需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号 很强的操作性。旅游企业在抓好品牌质量同时，须重，最注意 化的信息构筑起整个消费神话，品牌符号在今天的 品牌生成过程的“神话”制造、品牌的传播和游客对品牌涵义 消费社会凸显出越来越重要的作用。本文尝试以秦 的真实解读3方面。 兵马俑为研究案例，运用品牌符号理论探索中国旅 [关键词]符号学；旅游品牌符号；秦俑馆；形成过程 游品牌的打造和管理，为旅游景区的品牌经营提供 [中图分类号]F59 一定的参考。 [文献标识码]A 2相关研究及旅游品牌符号体系构建 [文章编号】1002—5006(2009)08—0066—05 2．1旅游符号学相关研究 现代符号学发端于语言学和逻辑学，其创始人 1问题的提出 分别是瑞士的语言学家索绪尔与美国哲学家皮尔 当今世界，品牌是企业组织形象的标志，经济实 斯。前者的研究基本局限于语言符号，方法论依据 力的标尺和市场地位的象征。企业是否拥有品牌， 是二元的，即一切符号学的问题都是围绕能指和所 反映其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或 指展开，后者则把符号问题的探讨推广到各种符号 拥有多少知名品牌，标志其经济扩张力和竞争力的 现象，并且方法论依据是三元的，即一切符号学的问 强弱。自20世纪90年代以来，国内一些有识之士 题都不能回避符号自身(媒介)、对象客体、解释项3 对旅游的品牌经营进行努力探讨，并取得一定成果， 个方面。西方学术界把符号学思想引入旅游研究领 “广之旅”、“华侨城”、“白天鹅”、中央电视台无锡影 域发轫于20世纪70年代。1976年，麦克奈尔 视城、北京大观园等旅游企业，堪称传播产品信息、 塑造企业形象之翘楚；大连、珠海、北京、上海、云南、