中国报业市场中DM报纸发展的初步研究.doc

中国报业市场中DM报纸发展的初步研究 ?起初，并没有多少人真正看好在内地独特的媒体环境下DM报纸的前景，然而，在近6年的时间里，这份定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”站稳了脚跟。 　　自1995年瑞典首次出现《地铁报》，DM报纸就在世界各地如雨后春笋般涌现，并将战争硝烟带到了中国。2002年4月15日，《都市日报》登陆香港，这是在中国发行的第一份免费地铁报。2005年，《头条日报》、《AM730》创刊，香港DM报纸“三足鼎立”局面形成。 　　2004年3月16日，由上海解放日报报业集团创办的《I时代报》创刊，开启了DM报纸在中国内地报业市场与传统报纸分食一杯羹的历史。起初，并没有多少人真正看好在内地独特的媒体环境下DM报纸的前景，然而，在近6年的时间里，这份定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”不仅站稳了脚跟，并且为随后的免费报纸《北京娱乐信报》、南京的《每日新闻》等提供了可供借鉴的模式。 　　细究起来，“幸福活着”的《I时代报》整体运作模式和版面表现方式与香港，乃至国外较为成熟的免费报纸相比有着很多区别，从另一方面而言，这些区别也恰恰体现了DM报纸在中国内地生存所必须考虑到的特殊国情和相对独立的报业市场的特点。所以本文拟以2009年12月的《I时代报》和“全港发行量最大的免费报章”《头条日报》为例，对二者进行对比分析，以达到管中窥豹的目的。 　　一、两地DM报纸的比较 　　1.基本状况比较 　　《I时代报》每周出报5 日，周六、周日不出报，因此笔者分析的2009年12月份《I时代报》共出报23期。《I时代报》为4开，通常有32版，其中新闻版面一般有18~22 版。其他版面除广告专版外，每天会有不同的特刊，比如周一的人物周刊、周二的时代书评、周三的文娱周刊、周四的生活周刊、周五的城事周刊等。另外，《I时代报》还会根据广告的需要推出一些专刊，比如“车时代”、“尚旅游”等。 　　《头条日报》每周出报6日，周日不出报，12月份恰逢圣诞节两天香港公众假期，因此《头条日报》当月共计出报25期。《头条日报》也为4开，版面数量为48~128版不等，但版面内容基本固定。 　　2.版式设计比较 　　《I时代报》每天的新闻版面和周刊版面同中有异，从较长时间段来看，主要版面保持不变。比如：民生版、综合版、社会版、国际版、体育版、娱乐版和相对固定的周刊版，这种版面安排、设计与普通都市报纸基本无异。但除此之外，《I时代报》的其他版面和栏目都不固定，基本是配合广告而发，毫无规律可言，更可以随广告从无到有，又可以从有到无。比如车市版、楼市版等，这些版面的数量也可以少则1个，多则6~7个，完全以广告投放为设计原则。 相对而言，《头条日报》的各版面则基本固定，分别是“港闻”、“国际”、“中国”、“财经/地产”、“股市”、“体育”、“副刊”、“娱乐”等，只是每期广告的多少会使得各部分版面数量不尽相同。同时，不仅版面相对固定，而且栏目安排在什么版面和位置也相对固定。值得注意的是，《头条日报》的娱乐版面在整个报纸中的分量很大，甚至其封底常常采用独家抓拍或采访到的娱乐新闻，名之为“头条娱乐”，重磅出击。即便副刊也显示其重视娱乐性，完全是游戏性的，像猜字游戏、推理游戏、漫画等。　　3.报道体裁比较 　　《I时代报》的报道体裁主要以简洁明快的短消息为主体。笔者统计发现，在《I时代报》32个版面中，新闻版面约20个。在这20个版面里，几乎每个版面又有半个版被广告所占据，这样算来，纯粹的新闻版面大约为10个左右。然而12月份的《I时代报》共编发消息1611则，平均每期发稿70篇。也就是说，一个版面可编发7篇新闻稿件，其信息量之大可见一斑。也因如此，版面上图片就偏少。《I时代报》刚创刊时，笔者曾做过一次统计，当时除了头版会有一张新闻图片之外，其他新闻版面上很难看到图片，报纸的色彩也几乎全部依靠五颜六色的广告来支撑。而目前，《I时代报》在新闻版面上已可以基本保证每版有一张图片，以满足当今“读图时代”受众的需求。 　　另外，在《I时代报》上，深度报道等其他体裁样式还屈指可数，评论也并不多见。 　　相比之下，《头条日报》的报道体裁虽然也以短消息为主体，但样式却更为丰富。据笔者统计，12月份《头条日报》平均每天约72版，除去近四分之三的广告版面外，剩余18个版基本都以新闻为主体，几乎不存在纯知识性或介绍性的周刊版面。当月25期报纸共编发消息稿2406篇，平均每天发稿96篇。同时，新闻往往是长短结合、错落有致的，重要新闻能编发近2000字的消息，还会以组合式报道的形式出现。除此之外，每天平均可编发6篇评论，且基本都是以专栏的形式出现，比如“头条社论”、“慧眼看世界”、“五人潮谈”等都是《头条日报》的名牌栏目。 　　图片也是该报的一个十分鲜明的特色，甚至与短消息占据同样重要的地位