农夫果园品牌规划.doc

农夫果园品牌传播策略 一、市场分析 A、果汁饮品的早期历史 汇源果汁是最早进入果汁饮料的企业，当时的饮料市场是以健力宝、可口可乐等碳酸饮料为主导的平价饮料市场，而汇源正是看到了果汁这一具有潜力的细分市场，以100%纯果汁饮料的概念大举进入市场，从而一举奠定了其在果汁行业的强势地位。在成功进入果汁市场之后，汇源又从不同口味的果汁角度出发，进一步发现了不同人群对不同口味果汁饮料偏好的细分市场，源源不断的开发出了鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁等多种口味的果汁饮料，包装也从单一走向多元化，从而正真成为了果汁行业的引领者。 B、1999年之后，多个饮料品牌纷纷进入果汁饮料市场，先是统一的“鲜橙多”突然进入市场，而且取得了不俗的成绩。看到了这一点，紧接着康师傅、可口可乐、农户山泉等逐一杀入果汁饮料市场，并各自占据了一定的市场份额。纵观这几个品牌，他们之所以能够取得胜利，都与其准确抓住了各自的细分市场有着必然联系。统一鲜橙多向人们传递了“漂亮”的概念，直接吸引了年轻女性的目光；康师傅每日C则定位青年一代，提出了“自然健康”的概念；可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童；而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁。 品牌 品牌诉求 鲜橙多 漂亮 康师傅 自然健康 酷儿 性格饮品 农夫果园 混合果汁 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，就是市场细分，目标市场和市场定位”。 C、果汁饮品的市场前景 中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 小结，果汁饮品具有非常广阔的市场空间，而且随着竞争激烈以及竞争门槛愈高，未来的市场份额将只由几个主要品牌瓜分。 二、果汁饮品的市场细分 ——浓缩果汁、纯果汁、鲜榨果汁、复合果汁。 市场细分 代表品牌 功能细分 健康、养颜、降火、有助消化 鲜橙多、鲜的每日C 群体细分 年轻酷、女性、男性、低浓度的儿童营养 XX 工艺细分 美汁源果粒橙、水溶C100 角色细分 时尚、性格化的人物 酷儿 品类细分 水果、果蔬菜、野菜 贝奇野菜、复合芹菜果汁饮料 小结，多年以来果汁饮品的本质定位是健康，差异化的品牌诉求是建立在健康功能之上的。随着对健康诉求，以及多种形式的定位花样频出，出现了果蔬以及野菜等新品，同时也有以性格为基础的高端品牌定位。 而现代工业化的生产流程，在消费者的心智中始终对鲜的每日C、汇源、鲜橙多以及农夫果园等品牌于“健康概念”诉求持有保留。 小结：品牌市场细分最终方向 1、满足消费需求 要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，准确找出适合企业本身的细分市场，进行差异化经营是关键。单一静态的市场细分方法已经无法找到合适的细分人群，无法在竞争中取得优势，获得更高的市场占有率，而用动态的市场细分方法，即从不断变化的消费者需求角度出发，随时体察消费者需求的变化，有效利用企业资源开发相应的产品，才能抢占更多的市场，在竞争中立于不败之地。 2、市场差异化策略 农夫果园，作为国内果汁饮品的龙头企业的推出复合型果蔬饮品，虽然健康指数不低，却因外貌普通，而且消费者对于果蔬饮品的营养价值并不是十分明确，而且品牌也无法给出更健康的确实证据民，另外价格也比普遍的鲜橙果汁高出许多，所以销售并特别突出，市场不愠不火，只能作为陪衬存在。 而有一小部分看似另类的“无名品牌”进入市场，占领看起来“小”的市场，但由于属于品牌竞争的蓝海区，往往一枝独秀；虽