杨柳青项目营销策划报告3.5.pptVIP

杨柳青项目营销策划报告 红海战略之“成本领先竞争战略” 理解：在产品同质化特征明显的市场环境下，开发商通过控制综合成本， 提高房地产商品的市场相对价格，扩大市场占有率，提高相对利润 优势：低成本价格战略更多的是一种执行手段，在前期定位思考、产品创新等方面所作人力、物力、财力投入会有所下降 劣势：模式较落后，在竞争激烈的大市场很难保持长期竞争力。另外低成本价格战 略在执行过程中容易遭遇市场变化的影响，往往市场一进入低谷便自身难保 适合项目：房地产行业发展早期的项目 红海战略之“集中化竞争战略” 理解：在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目 标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在 这些市场上占有较大的份额，形成与同类产品相比的优势。 优势：目标市场明确，同时更适宜塑造产品针对这些目标市场的专业化生 产与经营形象，对于企业产品运作在短期内更能获得高效率 劣势：如果前期定位失误，容易导致后期目标市场细分产生错位，最终还 是造成高投入低回报的后果 适合项目：主要适合区域内竞争大致趋同，供求矛盾相对松缓的市场。 蓝海时代的差异化竞争战略 理解：企业凭借自身的技术优势和管理优势,开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。这里的差异化主要指产品差异化以及形象差异化。 关键：在于推出不同于竞争对手的特色产品，填补市场“空白”，能为顾客创造多少价值 ，而创造顾客价值又必须基于对目标市场客源层需求的理解和对市场趋势的把握。 思考方向一：现代、国际、欧美 分析：如果走区域主流的现代、欧美风格的定位思路，和周边项目一样走 同质化红海时代的成本领先战略与集中优势战略，以项目的自身素 质，无法创造优于周边项目的竞争力与市场说服力。 思考方向二：逆向思维，弥补区域市场空白，脱颖而出 差异化定位，项目冲出重围的必然之选！ 差异化定位的突破方向在哪里？ 品质定位差异化？—— 地块素质难以更改 规划产品差异化？—— 规划条件种种限制 户型创新差异化？—— 规划控高等多种限制 风格形象的差异化？—— 寻找市场的空白与目标客户群体的需求 杨柳青项目产品与形象差异化定位解构 我们认为： 在实现宜居社区的同时，必须寻找与目标群体的文化共鸣，满足一种极富亲和力的文化亲近感; 要使得本项目不仅是身体的家更是文化心理的家。 —— 产品与形象的差异化，是核心竞争力的解决方案 项目定位思考 ◆ 生于传统年代 接受传统的东方文化教育，家庭观念根深蒂固 ◆ 享受于现代社会 媒体、网络、多元文化的吸收与融合、冲突与共存！！ ◆ 回归于后传统 带着传统印记，骨子里保留着传统中国文化情结. 区域客户群体特征 文化的中式回归 消费心理解读 时尚的中式回归 生活审美的中式回归 居家的中式回归 商业的中式回归 LG洗衣机 SONY电视 流行饰品 突破方向： 在历史文化名镇再建中国式居所 通过中国元素抽象化、简约化,实现建筑、园林、材质肌理的中式气质； 通过先进技术为代表的的智能化系统与设备品牌实现现代的宜居; 最终达到:从社区的文化气质到宜居生活功能的完美集成！！ 定位解构 周边项目风格 御河新花园 柳兰花苑 城发馨苑 莱茵小镇 德式风格 都市风格 从区域内主要项目强势的卖点，我们无法与之相抗衡，因此我们需要从客群出发，塑造一种独特生活方式及理念，夺取区域话语权，使其他项目客群形成品牌跟随。 项目定位导出 地理位置 价格低廉 知名大盘 区域内最强势卖点 我们如何做？ 成发馨苑 柳兰花苑 莱茵小镇 市场导向型 “自内向外”，即项目主要销售客群为地缘性客群,但产品调性针对杨柳青区域内的中端市场,以此提升项目及品牌价值、提高经济效益 ，并且通过强化市场定位，对未来外缘性客群转化起到推动作用。 从区域内主力客群需求特性考虑，抓住思维导向，创造符合群 体共性的产品；并且向外推广品牌形象，提升项目整体价值。 定位思路 体现主题：根据客群特征及来源本项目定位表现 “中式宜居”的主题概念 提升品质：小规模与高品质的项目有利于出新出奇提升项目整体品质 市场化运作：实现良好的经济效益 通过市场调研发现区域客群的普遍特征为：收入稳定，有中式传统观念，同时热爱家庭生活，所以本项目的定位为： 项目定位 中国式美好时尚宜居社区 阐述 1.以人文精神直接抒发客群