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96201宣传推广方案 2003.4-2004.3 目录CONTENTS 分析 产品与市场与利益间的关系 产品与服务 竞品品牌 目标市场分析 目标市场认知情况 宣传推广的必要性分析 品牌形象定位 计划 短期宣传战略 长期宣传战略 短期宣传策略 诉求点 促销组合手段 时机策略及宣传要点 媒体选择及理由 宣传推广活动选择及理由 分策略说明 费用预算 发布时间进程控制 核心价值、产品与服务、目标市场间的关系 产品与服务有哪些（我们能做什么） 产品： 96201纵横卡 特点： 新产品； 记帐式电话卡； 操作方式更为灵活、简捷，资费更为经济、实惠； 可通过任一电话（固定电话、IC卡电话、小灵通），以密码记帐方式拨打本地、国内、国际电话； 具备主叫绑定拨号、自动连接8163接入互联网等功能，大大缩短了拨号等待时间。 产品与服务有哪些（我们能做什么） 产品： 96201纵横卡 功能： 记帐式电话卡功能 主叫绑定功能 拨号上网接入 余额转存 限值提示 连续呼叫 查询余额 修改密码 银行卡业务 产品与服务有哪些（我们能做什么） 以上 产品通过服务创造价值 服务亦可转变为产品 竞品品牌 电话卡业务： 电信IP卡 中国电信IP卡 联通IP卡 吉通IP卡 网通IP卡 福建电信IP卡 中国电信IP卡 铁通IP卡 网通直拨IP电话卡 联通直拨IP电话卡 中国移动IP充值卡 中国移动IP计帐卡 移动电话IP充值卡 联通193长话卡 铁通369长话卡 易付卡 竞品品牌 上网卡业务： 彗星卡 智慧卡 联通165上网卡 吉通167上网卡 网通171上网卡 包月上网卡 润讯上网卡 海华e路先上网卡 炎黄新星上网卡 目标市场在何处（我们的产品与服务服务于谁之目标区域定位） 厦门市内企业 厦门市内学校 厦门市内外口公寓 厦门市内其它消费市场 目标市场在何处（我们的产品与服务服务于谁之目标消费群定位） 外地在厦门工作生活者 大中专学生 工薪阶层 其他消费群 目标市场对我们的认知如何（是否知道？形象？看法？……） 96201纵横卡： 现状：市场认知度较低 仅限厦门市内使用 使用方式更灵活、方便 原因：新产品，市场基础薄弱 与其它卡相比功能较全 开通银行卡业务 厦门市电信发行 竞品多，选择多 宣传力度不足 宣传推广的必要性 96201功能多，使用方便，但市场认知度低，主要原因在于宣传推广力度的严重不足； 作为新产品，且受使用区域的限制，要在目标市场中占具突出位置，除了零售网点的健全、产品功能及售价的优势，还要有合适的宣传推广策略； 缺乏合适的宣传推广导致的直接后果是：人们对于96201的认识不全面，对于独特的优势不了解，对于该产品的诉求无法产生共鸣。这将直接削弱96201的影响力，降低销售收入。 96201品牌形象定位 竞品几乎清一色的产品功能性品牌形象定位 我们综合目标市场分析， 96201的品牌形象应是大众化的、便利的、多功能的，目标对象在需要与外界电话沟通、上网浏览时会使用它，因而它又应当是亲切的、伴侣型的（随身携带）。 短期宣传战略 战略要点：以软性品牌形象为主 产品功能与品牌名称配合 带动受众对96201的全面认知 长期宣传战略 战略要点：96201品牌资产获得不断提升 短期宣传策略 要点：优势资源有哪些，宣传如何切入 从市场推广的角度，竞品几乎清一色的功能性诉求； 从功能上看，市场上现实存在对于电话卡的需求， 96201便是服务于通过电话与网络对外界沟通的一种工具，且这种工具具有优于其它电话卡的功能； 从目标消费群分析，外地在厦工作生活者、大专中学生、工薪阶层是主流消费群。 ——因而，若以软性诉求为核心，找寻使用电话卡最终要达成的目的加以阐述，必定拨动目标消费群的心弦，使之动之以情，产生共鸣。 针对学生群体宣传什么？推广什么？诉求什么？ 成长篇 锁定时间的一个节点 一女大学生手持96201卡做打电话状 背景为校园内一群女大学生或嬉耍或读书或走路的情景 宣传内容：与家人的一段对白，表现出浓浓的人情味，以及96201成为自己或同学们与家人联系的亲密伙伴 主题语：96201，甚合我心 配合文字：96201的主要功能、通话资费等 针对外地在厦生活工作者宣传什么？推广什么？诉求什么？ 乡情篇 锁定时间的一个节点 一外来打工者手持96201卡做打电话状 背景为其