基于风险视角下企业营销预警的对策研究.pdfVIP

吴波虹：基于风险视角下企业营销预警的对策研究 基于风险视角下企业营销预警的对策研究 吴波虹 (江苏财经职业技术学院 经济贸易系，江苏 淮安223003) 摘 要：以企业营销风险预警为研究内容，构建了企业市场营销风险预警的模型，提出了相关的营 销风险预警对策。 关键词：营销风险；营销预警；对策 DOI：10．3969／j．issn．1672—0342．2010．01．016 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1672—0342(2010)0l一0055—04 现实世界中，无论是 自然界还是社会经济生 由于企业对营销风险的认识角度不同，营销 活中，意外事故和灾害都客观地存在着，但这种不 风险的表现也不同，可归纳营销风险具有如下的 幸事件什么时间会发生，会造成何种程度的损失， 特征 ： 通常是无法预知的。因此企业对 自己是否会遭遇 (一)营销风险的客观性 不幸的事件，受到多大的损失，总是无法事先确知 营销风险是客观存在的一种社会经济现象， 的，但是企业可以通过对营销风险进行研究，最大 这种客观存在由其 自身的运动规律决定，因此企 限度地减小风险对企业的危害。正如 Intellidex 业无法从根本上回避和消除。企业只能在有限的 公司总裁NarrySingh所指出，在相互依存的市场 空问和时间内对营销风险存在和发生的条件加以 环境中，机会的来源往往也是风险的来源。…我 改变和控制，不能彻底消灭。 国多数企业虽然对营销风险较为重视，但没有从 (二)二重性 根本上认识营销风险，尤其是缺乏营销风险衡量 营销风险具有二重性：不仅有消极的一面，还 的方法和手段，在出现营销风险后，缺乏一套有效 有积极的一面。因为风险中不仅包含有危机也同 的控制处理机制。因此，企业应该通过风险防范 时伴有机会 。危机能够给企业带来营销损失的潜 将营销工作中所产生的各种问题消灭在萌芽状 在因素，而机会则是会给企业营销风险带来收益 态，从而规避可能产生的风险，避免发生经济损 的潜在因素 。 失。[] (三)营销风险的偶然性 企业实施营销风险的预警管理，目的在于当 从总体上来说，营销风险的发生是必然的。 营销风险处于初始阶段就发出警报，促使企业制 然而，对于某一特定的企业来说，营销风险的发生 定最佳的营销策略，实现营销 目标。 却是偶然的。这种偶然性是由营销风险事件本身 的随机性和企业所处的特殊的时间和空间环境决 一 、 营销风险的内涵及特征 定的。 营销风险是指企业在营销过程中，由于企业 (四)投机性 环境的复杂性、多变性和不确定性以及企业对环 营销风险多数是投机风险，既存在损失可能 境认知能力的有限性，使企业制定的营销战略和 性，也存在获利可能性。这是营销风险最大的特 策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营 征，因为营销活动本身就具有投机性。这一风险 销活动受阻、失败或达不到预期营销 目标等企业 种类的管理主要依靠人们的管理水平来控制，关 承受的各种风险，主要指经济利益的减少或损失， 键是抓住机会。并且由于保险技术上的问题无法 其风险多起因于市场营销活动。 解决，