专题(三)：基于产品生命周期理论的企业竞争力.ppt

专题(三)基于产品生命周期理论的企业竞争力分析 董奋义 电话Email: dongfenyi@163.com 主要内容 1、产品生命周期理论起源 2、产品生命周期的阶段 3、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究 1、产品生命周期理论起源 1.1 1957年，美国的波兹（Booz）和阿伦（Allen）在《新产品管理》一书，提出了产品生命周期理论。 他们根据产品销售情况将产品生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1、产品生命周期理论起源 1.2英国的库兹涅茨（Kuznets）等人把产品生命周期和生物进化理论结合起来，提出了库兹涅茨曲线数学模型。 从而将对产品生命周期的研究由定性分析深入到定量分析。 1、产品生命周期理论起源 1.3 1966年弗农（Vernon）从国际化的视角，依据产业从发达国家到欠发达国家依次转移现象，将产品生产划分为导入期、成熟期和标准化期三个阶段。 费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 1、产品生命周期理论起源 为了便于区分，费农把这些国家依次分成： （1）创新国（一般为最发达国家） （2）一般发达国家 （3）发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段： （1）新产品阶段 （2）成熟产品阶段 （3）标准化产品阶段。 2、产品生命周期的阶段 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC。是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。分为四个阶段。 介绍期（Introduction） 增长期（Growth） 成熟期（Mature） 衰退期（Decline） 2、产品生命周期的阶段 介绍(投入)期 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2、产品生命周期的阶段 成长期 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。 产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 2、产品生命周期的阶段 成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。 在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 2、产品生命周期的阶段 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。 2、产品生命周期的阶段 处于生命周期的不同阶段的产品，其经营策略很不一样。 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 3、基于产品生命周期理论的企业竞争力研究 CNKI数据库1999-2010有452篇题目中带“产品生命周期”。 维普资讯——中国科技期刊数据库检索1989-2011有551条题名或关键词中带有“产品生命周期”。 万方数据库期刊检索有1998篇，其中37条学位论文和会议论文中带有“产品生命周期”。