第三章 营销策划与八步流程.ppt

对 策 优势 劣势 机会 1、利用社会公众对取暖费大幅增 1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策， 长的不安心理，以传统水暖的 为电热膜的推广和供暖效果提供保证 替代品的角色迅速进入市场 　　　2、利用定时、遥控等手段预热，保证电 2、以健康、环保为诉求 热膜供暖效果 3、以市场占有率为首要营销目标 威胁 1、加大政府公关力度，争取政策支持 1、对定时、遥控技术进行深入研究 2、利用事件营销进行媒体炒作以教育 2、做工程项目时，对不符合节能保温条 社会转变传统取暖观念 件的客户应拒绝合作，以避免负面影 3、宣传样板示范工程，减少负面影响 响发生，影响整体市场运作 　　　　　　 　 3、加强使用方法指导，可制作使用说明 书及通过项目组和中间商对用户正确 使用电热膜进行指导 　4、适当避开用电确实紧张的地区 （三）确定营销策划目标 1、 区分战略目标与战术目标 例： 海尔进军世界500强 某家具企业年内发展经销商40家 拍卖冠名权与招商 2、 目标数字化与阶段化 模糊而无法操作的目标，如：尽可能降低成本，或迅速提升销售额。 对于较难用数字化规定的目标，宜尽量设置目标限定条件。 如：培训目标，宜以考核标准限定。 3、 注意事项 （1）不可贪心 例1、一食品，希望适应人群包括大人和孩子，其功用兼做主、副食，渠道在超市和高级餐厅都适应，这就是贪的目标。 （2）目标之间不能矛盾 例2、一产品既要降价以提高销售量，又要增加毛利率，这是矛盾目标。 （3）明确目标间优先顺序 例3、一产品市场目标有：确保A区市场占有率5%；确保500家零售店；为新产品推出奠定基础条件。确定其顺序，前者为绝对优先目标，是策划的根本方向。 4、 营销策划目标体系 策划目标 重点目标 定量目标 定性目标 次要目标 定量目标 定性目标 （四）创意/创新方案的开发与策略的制定 创新是国家战略，在经济新常态背景下，中国经济从“要素驱动”向“创新驱动” 转型 创新是策划项目成功的重要保障 创意体现为与众不同的创新思想和策略 1、寻求策划线索（大构想） 2、寻找策略创意/创新方案 无创意，便无差异、无刺激 无创意，便无法巧用资源 例：创业类营销策划项目中的创意与创新——战略分析框架 产业 用户 竞争者（合作者） 消费者