椰岛鹿龟酒重庆市场广告媒体组合方案.doc

提要： 目标市场及目标传播人群的确定 目标人群对媒体的接触分析 广告传播媒体的选择及组合 电视媒体广告投放季度计划 报纸媒体广告投放季度计划 户外媒体广告投放季度计划 季度广告投放预算 一、目标市场及目标传播人群的确定 1、椰岛鹿龟酒的目标市场特征 作为保健产品：特定于中老年人市场； 作为酒类产品：特定于白酒消费群体，主要是男性； 2、椰岛鹿龟酒的目标传播人群 1）、作为保健产品的传播人群： 中年（40岁—60岁的人群）； 老年（60岁以上的人群）； 性别特征较为明显，男性大于女性； 2）、作为酒类产品的传播人群： 85%以上是男性； 年龄在30岁以上，具有一定的身体保健意识； 3）、礼品消费群体的年龄、性别没有太大差异； 4）、不排除部分购买者是女性，但初期推广的购买比例不会太高； 二、目标人群对媒体的接触分析 （一）、目标人群对电视媒体的接触 重庆观众尤其喜欢看电视。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2％，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。 总体收视率情况 收视的黄金时段在晚间19：00以后，20：30至21：00是收视的高峰值，达67％，也即是说有三分之二的重庆市民在这半小时内都在看电视。 中午12：00-13:00的收视明显高于白天其它时段。 平日和周末的差异比较： 平日和周末的收视率的差异在晚间不明显。 白天，周末的收视率一般比平日高二至四个百分点。 1、重庆市场电视媒体各频道的态势 1）、重庆市场电视媒体分类：重庆市场电视媒体（频道）按市场份额可分为三类： ●第一类，绝对主要频道，重庆电视台一套、中央电视台一套、重庆有线台综合频道。共同占有一半以上的电视市场。 ●第二类，市场份额在3％至6％的影响力较大的频道，合计占了整个电视市场的1/4。 ●第三类，市场份额在1％至2％的六个频道，合计占了整个电视市场的1/10。 2）、平均收视时间量化的各频道排名分析： 重庆电视台三套节目平均每人每天的总收视时间高达66分钟，占所有频道收视时间的1/3。 重庆有线电视台四套节目平均每天每人总收视时间有40分钟，占了所有频道时间的五分之一。 中央电视台的日均收视时间也达40分钟。 在重庆表现最好的外省上星频道每天的平均收视时间仅有3分钟。 本地频道在重庆市区媒体市场中有绝对优势。 2、重庆本地主要电视频道市场份额及收视率： 包括重庆电视台、重庆电视台一套、重庆有线台综合频道。重庆电视台一套，重庆有线台综合频道和重庆二台在晚间的电视剧时段分别占据了前三位。 （1）重庆电视台 重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。其中，重庆电视台一套通过无线方式，覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，收视人口3000万左右，在重庆地区，占绝对优势。 ●收视率的高峰值集中在19：30—22：30. ●上午和下午的电视剧时段的市场占有率相对较高。 （2）重庆电视台一套 与重庆电视台不同，重庆电视台一套在重庆市区的收视率和市场份额都要高得多，是重庆市场份额最高的频道，重庆电视一套频道收视率的最高值出现在20：00至21：00时段，平均收视率在20％以上。 在20：00到21：00黄金时段，其市场份额在30％以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看重庆电视台一套的节目。在非黄金时段，该频道的市场份额的多数时间在15％以上。 通过观众构成的分析可以看出： 重庆电视台一套的观众没有明显的性别倾向。 25至44岁的观众相对较多。 该频道受到占人口大多数的中低收入，受教育程度低的观众喜爱 （3）重庆有线电视台综合频道 重庆有线电视台覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州灯46个区县，有效收视人口已达3050万，成为国内大型有线电视网络之一。重庆有线电视台共有四套节目，其中，综合频道全天的平均市场份额仅次于重庆电视台一套和中央台一套，是重庆的第三大频道。 重庆有线台综合频道的优势时段为20：00-22：00。 从市场份额看,除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额也较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。 更受女性观众的青睐。 25至54岁的观众占了所有观众的2/3。 受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高。 中高收入的人群更多选择本频道。 观众的职业对本频道的收视情况影响不大。 3、电视媒体的受众收视特征 1）、性别对总体收视没有明显影响 2）、年龄对电视收视的影响较大 3）、受教育程度对电视节目的关注程度 4）、从职业构成看，没有工作的人、个体、私营企业主收看电视节目的兴趣高。 ●工人是相对看电视最少的，这表明，看电视的多少与个人的可自由支配时间有明显