汽车营销策略与技巧.ppt

第一章 汽车工业与汽车市场 第二章 市场营销管理 ( 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯–奔驰最具特色的安全双气囊。表面上看，安全气囊的功能不言自明，但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯–奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯–奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯–奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯–奔驰贴近客户人性化的品牌形象。 旧时安全的好感觉 曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。 汽车服务营销理念 7-1 汽车服务营销理念的内涵 汽车营销——汽车售前、售中、售后三个环节 一、服务营销理念的目的和意义 目的：提升顾客对企业或品牌的满意度和忠诚度，提升企业形象和品牌形象 服务水平 顾客满意度 最佳服务范围 服务水平与顾客满意度关系 较高服务满意度，能驱动顾客对企业或品牌的忠诚度的提高 1 0.4 3 12 15 24 再次购买比例 购买后的 月份 对产品满意度 对服务满意度 从图中可看出，在购买产品一年半后， 对顾客服务满意度影响其再次购买的比例直线上升 二、 服务理念的逻辑基础 1、车辆品牌的内涵 安全是首要的、良好的服务 2、服务理念的主要特点 提供全方位、全过程的服务、 个性化的服务、菜单式的服务 三、服务理念的基本内容 1、寻找潜在消费者 2、售前的沟通与交流 4、售后的沟通与交流 3、售中的沟通与交流 三、服务理念的基本内容 整个全程式服务过程分为四个服务模块 服务模块1：寻找潜在消费者 市场调查和客户数据库 确定目标消费者的基本特征 选择适当的方法寻 找潜在的消费者 是否找到潜在消费者？ 服务模块2：售前信息交流与沟通 Y N 最基本的工作是市场调查，建立客户的数据库 服务模块2：售前的沟通和交流 找到潜在消费者以后，要对其购车意向进行了解和确认。 找到了潜在的消费者 做好与潜在消费者联系的准备 信息进入潜在消费者数据库下一次联系 服务模块3：售中的交流与沟通 与消费者确认时间，并做好准备 上门服务模块 近期是否有购买意向？ 消费者来展示厅？ N Y N 服务模块3：售中的交流与沟通 服务模块2；售前信息交流与沟通 服务模块1：寻找潜在消费者 服务模块4：售后信息交流与沟通 顾客接待与顾客需求评估模块 车辆选购模块 车辆演示模块 车辆介绍模块 交易服务模块 巩固和加强消费者的购车意向 2、营销人员的培训