应用文写作第二次课.pptVIP

应用文写作 策划书、会议提案、祝词 舒娅 2010.11 策划书 策划书是企业、组织、团体或为实现宣传促销，或为开展集体活动的具有指导性的一种应用文体。 分类： 企业广告策划书 广告策划书 产品广告策划书 营销策划书 活动策划书 广告策划书 特点： 指导性；指导广告活动各个环节的工作 系统性；对整个广告活动的运筹规划 创造性；建立在策划者的创意能力和想象基础上的 结构： 前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告策略、广告预算分配、广告效果预测等。 前言部分简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 市场分析部分包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。 广告战略或广告重点部分一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立起了深刻的印象。 广告对象或广告诉求部分主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人，多大范围的人群。 广告地区或诉求地区部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 广告策略部分要详细说明广告实施的具体细节。 广告预算及分配部分应根据广告策略的内容详细列出媒体选用情况以及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 广告效果预测部分主要说明经广告主认可、按照广告计划实施广告活动预计可达的目标。 写作标准套路 企业广告策划书（针对企业整体形象进行宣传活动的部署文书） 前言 市场概况（市场竞争形势分析+市场机会在哪里） 品牌形象策划（品牌名创想、品牌推广广告语、品牌定位、目标受众定位[需进行受众的市场需求分析]） 营销推广策划(盈利及如何盈利、媒体选用及作用、存在的问题和解决方法[人才、资金、场地等等]) 广告预算 广告效果预测 未来展望 产品广告策划书（针对企业某种产品进行宣传活动的部署文书） 概述 市场分析（同类产品情况分析+市场竞争状况） 产品分析（产品特点、产品优劣比较、产品潜力） 销售分析(地域状况分析、竞争对手销售状况、优劣比较：[打开销路，本产品面临的各种优劣因素分析]) 市场战略（战略重点、产品定位、销售对象、包装设计、定价战略） 案例分析 1.分析蒙牛营销策划、王老吉营销策划以及月饼营销策划； 2.分析南郊公园活动策划； 3.根据所给资料，课堂讨论草拟相宜本草、立白洗衣粉、统一绿茶的产品策划；可任选其一。 活动策划书的写法 一、策划书名称 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××（单位）××（名目）活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 三、活动目的、意义和目标： 活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性 六、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。 七、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。八、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。 一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，在策划书的内容上应该变换写作风格，因为如果领导或者老师三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，可能影响了创意的表现。在进行活动策划的前期，分析和调查是十分必要的，只有通过分析，才能够更清晰地认识到面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，客户或者老师如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是