丽江束河古镇整案营销企划案.doc

丽江·束河古镇 营 销 策 划 案 一、总体思路及目标 1、总体思路 整合旅游资源→吸引游客（观光、旅游、休闲、度假），聚集旺的人气→商家（发现商机、增强信心，进入）→实现经济效益（商家、企业）即四者间的市场转换。 2、目标 通过对世界文化遗产束河古镇的宣传、推广，吸引大量的游客，聚集人气，让商家发现商机，增强其信心，找到价值感进入，实现企业预期的经济效益，明年五一全面开放接待游客。 二、资源整合 束河古镇相关资料的收集、整理、提炼 古镇的历史、文化、建筑、历代名人、医药、教育以及民间故事； 纳西族的历史、文化、民风民俗、服饰、特产美食、音乐舞蹈以及民间、传奇故事； 茶马古道的历史、文化及传奇故事； 相关的图片、资料拍摄、收集。 旅游资源整合 世界文化遗产：历史文化名城——充满生命力的水系、风格统一的建筑群体、尺度适宜居住建筑、亲切宜人的空间环境以及独具风格的民族艺术内容，集中体现了地方历史文化和民族风俗风情。 束河古镇的古建筑：民居、龙泉寺、青龙桥、大觉宫壁画相关历史资料和故事； 东巴文化：迄今地球上唯一活着的古老象形文字—东巴文； 纳西风情：节日、服饰、舞蹈、婚嫁、美食、特产； 茶马古道的重要驿站：茶马文化、马帮等历史故事； 束河八景：烟柳平桥、夜市萤火、断碑敲音、西山红叶、龙门望月、石莲夜读、鱼水亲人、雪山倒影相关的历史、文化和故事； 束河自然资源：山、水、树、田园风光图片资料； 茶马文化艺术团：体现丽江各个民族的风情的节目的整理、提炼； 新旅游题材的挖掘：可供游客参与的娱乐、体育、探险类的主题设施，带一些民族风格的，区别于丽江古城的娱乐。 宣传、推广资源整合 形象：户外看板、路牌、车身等所需图片、资料整理及工作衔接； 宣传资料：束河旅游、茶马文化驿所需图片、资料整理； 电视风光片：创意班子搭建、拍摄； 软性文章：束河纪事创作班子组建、所需资料梳理； 新闻题材： 大型活动：公关活动、艺术团组建及培训； 三、市场分析 1、旅游市场 目前古城游览路线、时间较短，游客平均停留时间为1.67天，用于古城游览的时间多为半天，重点景区主要是在玉龙雪山一线。但古城的休闲的生活氛围是其留客的亮点 旅游目的地全部集中在传统景区（点）上。 旅游线路缺乏猎奇感，对散客的滞留不利。 古城内的民风民俗的展示方式单一。 游客参与的民俗活动较少，缺乏互动性。 古城内的生活环境淡化。 2、商家市场 古城古朴的商业氛围、商家怀旧的摆设及小资情调的营造，增加了游客的消费欲望。 目前古城内的消费市场是由居民同旅游者共同构成。 商业业态分布形成片区化、集中化。 目前，古城区内星级客栈数量较少，并且星级客栈的收费相对城外的酒店较高，80%的团队接待任务均是由古城外的星级酒店完成。丽江地区星级宾馆的入住率年均为45%左右。保持在了酒店待业的盈亏平衡点以上。 旅游商品市场缺乏特色，市场价格较为混乱。 古城内的餐饮市场口味单一，几乎只经营丽江本地风味菜系。 3、投资市场： 当地人投资经营意识不强，而对于投资商铺投资大多都是投资后通过出租获取收益，并且处于被动状态，即要看到实际的经营利益才投资商铺，属于投资购买型。 外地来丽江做生意的，普遍对商铺投资意向强烈，对有历史年代的住宅具有浓厚的兴趣，相对看好束河前景。 看好束河的旅游资源。 投资经营者对束河旅游资源开发的成熟，初步预期为1年半以上到2年。 租赁市场： 古城内的租赁市场仍然是供需两旺。 古城内的租金水平差别较大，公房的租金水平一般为45元/平米月，而私房为较高的为500元/平米月（东大街靠近四方街）。 对古城老物业的购买意向比租赁意向要强。 四、消费群体分析 1、游客 游客以团队形式旅游居多，目前，进入丽江的游客近七成都是以团队形式进行旅游的 外国游客来源为欧、美及日本，国内游客来源为沿海一带经济发达地区，并且国内游客增量较大。 到束河的游客均为背包客，以国内游客居多。 游客喜好古城内的闲淡的小桥流水人家的生活气息。 喜欢玉龙雪山的奇异风光。 游客对当地民族风情及宗教文化（东巴文化、纳西古乐等）充满兴趣。 团队旅游食宿消费水平相对散客高，目前到丽江旅游的团队70%左右的选择二星、三星接待标准的组团方式。一般平均每人每日食宿消费为二星团80元、三星团130元。 对极具特色的当地旅游饰品（如银器、土布服饰、东巴木刻等）购买欲较强。 2、商家和投资者 丽江旅游市场前景的看好。 具有历史年代的建筑升值潜力的看好。 大研古城内生活设施的不便，管理措施的不当。 对大研的灯光工程及城市现代化改造的忧虑。 五、整案分析及建议 古镇分析及建议： 分析： 环境幽雅，交通方便； 民风淳朴； 古建筑、古景点多，历史悠久，但大多需要修缮、重建； 目前古镇知名度较弱，旅游氛围较差，游客较少； 道路凸凹不平，古镇清洁卫生差，导视