长沙保利花园项目营销执行方案.ppt

挑战，2010——保利花园项目销售执行报告 谨呈：湖南保利房地产开发有限公司 报告思路 三期规模约为一二期总和的两倍，体量较大，三期产品资源及户型均有明显的提升 项目地址：湖南省政府西行500米 三期合计18栋，1845套，20万平米； 其中启动区5栋（1、2、3、4、7号栋）； 启动区2010年5月初拿预售许可证； 其余13栋在6月全部拿预售许可证； 以公务员及事业单位客户为主， 职务以普通职员及中层管理为主 本项目客户籍贯长沙本地占四成，外地籍贯约占六成，其中客户分布天心区、雨花区占5成以上，异地客户占2成以上 老带新为最主要的渠道，其次为行销派单，再次路过及户外所占比重也较大 以项目价值点作为客户购买的驱动因素，需加强核心价值推广和价值体系现场展示 可继续借鉴项目前期成功关键举动，重点是客户渠道及旺场活动 前期回顾总结 品质提升，三期产品在原有基础上进行了完善和升级， 品质及社区成熟度更高； 三期客户并没有因为三期价格的提升而发生质变，因此 客户渠道及客户特征依然可借鉴前期； 前期成功的营销步骤及关键举动对本项目仍然有借鉴意 义，可继续沿用并深化， 随着体量加大，需加大营销 及推广的力度； 前期的成功是在淡市环境下取得，市场环境发生了变 化，营销思维也应做相应的调整，做到因市而变； 报告思路 生态资源丰富，公园群，湘江风光带，岳麓山景观 项目周边分布着10多个公园，离湘江风光带不足2公里 低密度、高舒适度(全地下车库人车分流设置、全架空层泛会所) 低密度 密度相对较低：2.2的容积率，18%的建筑密度，在普宅楼盘中相对较低； 楼层相对较低，15层以下的楼层，相对于周边30层以上的楼盘相对舒适； 高舒适度 南面与豹子岭公园零距离，东北角为2000多平米的绿化运动广场； 全地下停车场设计，人车分流，私密性，安全性更高； 首层加快设置，增加了公共空间； 40%的绿化率，水景园林设计，居住舒适度更高； 离幼儿园配套及东面的三馆一中心更近。 高赠送率、高附加值：赠送空中花园（可改房间）、南北双阳台、转交凸窗 项目价值重新梳理 融城先导区：省份府核心，CPD,CLD； 长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域； 湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立； 省府.公园.生活 报告思路 目标及问题 目标及问题 报告思路 价格——2009年内长沙市成交价格出现波动，总体体处在上行方向中，2010年价格将持续走高 前十个月长沙地区经过3次波动，成交单价曾跌破4000，但绝大部分时间内，仍处在4200至4000之间。 11月到目前为止，长沙地区内的销售单价达到4200以上，高出10月成交价格，价格继续上行。 政策——政府之前为救市实施各类优惠政策，目前市场总体情况国家政策已逐步收紧，2010年政策收紧趋势明显 08年金融危机，市场低潮，各级政府为救市出台各类优惠政策，刺激市场发展。 09年以后，市场热度迅速提高，地王频频出现，各大城市价格逐步上扬，市场呈现过热态势。政府为控制市场热度、保证市场良性向上发展，陆续出台政策。 市场供应——目前市场总体供过于求，2010年仍有大量供应，供过于求的局势加重 在目前长沙市场成交量总体下降的情况下，长沙目前在售项目超过330个，可售面积近500万；筹建的项目近70个，总建筑面积约为1320 万㎡ ，未来市场竞争将十分激烈。 成交面积——相对于价格的走高，长沙成交面积呈现下滑的趋势，总体呈现价升量跌的局面 2009年截止至10月为止，长沙市经历“年关”后，成交面积曾不断攀升，达到124万㎡的顶峰，随后却逐步下降。 9月、10月素有“金九银十”之称，但是长沙的交易市场却呈现出另一种局面，没有出现热销局面。 2010年市场总体预测：量稳价平 市场特征：政策年，政策决定市场 报告思路 报告思路 南城区域客户来源区域内（天心区、雨花区、市中心南区 ）为主，区域外（湘潭/株洲、京沪深湘籍客户）为辅，异地客户作为重要补充 报告思路 三大核心策略发展方向 客户延伸策略，扼守省府，辐射全城； 项目要实现非常规的目标，最关键的问题是解决客户资源问题，因此我们除了守住区域内客户之外，还需将客户的触角延伸到全城范围，做到与麓谷林语同样的影响力方能实现销售目标。 推广升级策略，将项目由省府大盘打造成长沙名盘； 推广方面，推广的动作及密度需具备足够影响力，推广的目标需重新界定，将项目打造成长沙明星楼盘，只有项目影响力及知名度足够影响全城，方能解决客户资源的问题。 活动借势策略，借配套成熟之势、借保利品牌之势； 在活动安排方面，可借助周边配套的资源，以及保利品牌的资源，借力助跑，在短期内借势造势，并充分展示项目价值点。 报告思路 扼守省府，辐射全城