可口可乐国际化营销.ppt

可口可乐公司 ——国际化经营 一.简介： 成立时间：1892年，至今历史已有117年。 总部：美国乔亚州亚特兰大 地位：全球最大饮料公司，拥有全球48%市场占有率。 规模：在200个国家拥有160种饮料品牌。 年销售：2008年收入达28，857百万美元。 排行：《财富》2008年世界500强企业排行第二百七十五位；由世界品牌实验室编制的2008年《世界品牌500强》中排行第二。 二.国际化发展历程 第一阶段：1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。1923年，罗伯特·伍德鲁夫当选该公司总裁，开始着手于海外市场，其主要营销方式是出口模式。至1929年，“可口可乐”已分别在二十八个国家，拥有六十四个特约监制商，并于当年成立可口可乐海外发展公司，专门处理国外事务。 第二阶段：二战期间，是可口可乐公司在全球高速发展的阶段。响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少，这一举措使的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，使在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且这一优势地位一直保持到1991年。  第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段。随着第二次世界大战的结束，以及大批参战美军的回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力和财力作为军需生产维持，转变为必须依靠公司的自身力量独立支撑。可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伯特·伍德鲁夫及时发展了公司的全球化战略，从而将可口可乐公司的全球化水平带到了一个新的高度。 三.国际化发展战略 “本土化”战略：使可口可乐逐步摆脱地域特点，更为广泛地被全球消费者接受。 可口可乐公司的“本土化”策略核心是随着企业及市场的不断发展而发展的。最初，本地化策略的核心是“2L 3O”，即长期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、机会（Opportunity）、公民责任（Obligation）。现在，可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。  四.国际化发展策略 可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起。 可口可乐的特约经营模式，开始于二十世纪早期，就是与区域内当地的合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由其在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌的维护和发展。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙的实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。  可口可乐善于运用资金，把资金投于各市场中具潜力的领域。 1982年，察觉到影视业的发展潜力，收购了哥伦比亚电影公司。1989年将哥伦比亚公司49%的股份卖给了索尼公司，取得了相当可观的收益，并将这笔资金重新投入其海外软饮料的业的经营上。 可口可乐公司极其善于捕捉商业先机，推动企业全球业务的发展。 1979年，在中美建交以后第三个星期，第一批可口可乐从香港运往北京。 1989年，德国统一，可口可乐迅速展示自身魅力，占领德国市场。 1994年，在美国宣布解除对越南的贸易禁令后不到24小时，可口可乐公司产品运往越南。 2000年，美国政府宣布部分解除对朝鲜贸易制裁的第三天，产品运往朝鲜。 善于合作、善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。 在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、美国、迪斯尼，等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些其他行业的先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。　 持续赞助全球性的体育赛事，充分利用体育对于全球消费者巨大影响力推动企业全球化。 可口可乐公司不但是奥运会和世界杯的长期合作伙伴，而且还非常热衷于成为各种体育赛事和体育推广活动的赞助者。目前，可口可乐公司每年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动也超过70种。  重视广告宣传，合理调整广告模式。 以往，可口可乐的广告都是由亚特兰大总部统一控制和规划，消费者看到的总是典型的美国风格和美国个性，上世纪三四年代打出过“美国快乐时光”、“美国的生活方式的世界标志——可口可乐”等广告语。在最近几年，为了淡化“美国”标签，可口可乐一直力图把自己包装成本地品牌，并远离政治纷争，可口可乐开始广告也本土化。 组员： 潘敏博 石超 余迪炯 陈泽求 * * * *