飞祥铝业公司铝制品国际营销策略.docVIP

飞祥铝业公司铝制品国际营销策略 二、飞祥铝业公司及其国际营销现状 (一)公司简介 飞祥铝业公司(以下简称飞祥公司)是1995年成立的民营企业，位于风景秀 丽的钱塘江畔一杭州萧山浦阳镇，靠近萧山国际机场，连接杭金高速公路，位置优 越，交通便利。飞祥公司刚成立时是生产建筑材料的。1999年公司总经理谢校 祥与科研部门合作，研制出生产同轴电缆编制屏蔽用的铝镁合金丝5154，产品一 炮打响，填补了国内空白，从此飞祥公司便放弃了建材生产，开始了主营铝制品的 生产和销售。由于铝镁合金丝5154当时在国内市场处于垄断地位，飞祥公司生 产经营形势从此发生了根本转变，呈现出蓬勃发展的局面，企业规模也迅速扩大。 公司现有员工1，100多名，其中工程技术人员120余人，固定资产2．7亿元， 厂区面积7万平方米，标准厂房5万平方米。在机械设备方面，公司现拥有两条 国内先进水平的铝连铸连轧生产线，拉丝机800多台，大型熔炼炉10套，大型 退火炉40只，四条电缆生产线，两条铝合金绞线生产线以及各种较完备的理、 化检测仪器。 飞祥公司现在生产的产品有铝杆及铝合金杆、铝绞线、铝镁合金丝、铝合金 绞线、钢芯铝绞线、铝包钢芯铝绞线、铜包铝合金绞线、同轴电缆、特种电缆共 10种，其中铝镁合金丝产量己占全国总产量的60％以上，是目前全国最大的铝镁 合金丝生产厂商。飞祥公司是我国线缆行业较早通过IS09001质量体系及计量检 测体系认证的厂家。企业除可按国家标准进行生产，亦可按国际IEC、ASTM、BS 等标准进行生产，还可按用户特定的要求或非标准进行生产。2006年产铝镁合 金丝近2万吨，铝及铝合金各种绞线约2万吨，铝及铝合金杆约4万吨，铜包铝 线3千余吨，同轴电缆约20万公里，总产值4．2亿元。 截止2007年底，公司产品已远销东亚、南亚、中东、南北美洲等十几个国家 和地区。2006年出口创汇约1150万美元，内外销总利润约4000万元人民币，经 济效益较为显著。公司最近又新征土地近百亩，准备继续扩建厂房，扩大生产规 模。 (二)公司国际营销现状 飞祥公司1999年研制成功铝镁合金丝5154后即实现产品当年出口，2002年 至2005年产品出口不断增加，2006年达到高峰，出口创汇1150万美元，出口产品 也由当初的铝镁合金丝一种发展到目前的铝镁合金丝、铝杆、铝合金杆、纯铝绞 线、铝合金绞线、钢芯铝绞线和同轴电缆等七种产品，截至2007年底产品已远 销全球十多个国家和地区。目前，出口产品在世界主要地区的分布为，美洲40％， 东亚25％，香港、台湾地区8％，东南亚2％，中东12％，南亚3％，其他地区10％。由 于国家宏观经济调控政策近年来发生重大变化，即从2007年下半年起国家取消 了初级铝及其制品的出口退税，并受人民币对美元持续升值的影响，飞祥公司的 年出口额从2006年的约1，150万美元下降至2007年的约600多万美元(见表1)。 然而，针对飞祥公司过去出口产品单一和“两高一资”的特点，近年来公司对自身 的产品结构进行了不断改造和调整，2006年研制成功并生产铝杆、铝合金杆，2007 起开始研制和生产铝及铝合金各种绞线(包括纯铝绞线、钢芯铝绞线、铝合金绞 线)和同轴电缆等附加值、技术含量高的产品，2008年研制成功并生产高性能铝 镁合金丝5154C。目前，已将出口产品的重点转移到了国家鼓励出口和退税率高 的纯铝绞线、钢芯铝绞线、铝合金绞线和同轴电缆上了，企业已初步完成了产品 由低端向中高端的转型并因此创造了较好的经济效益，2008年出口创汇已超过 2000万美元。 (三)公司国际营销中存在的问题 长期以来，由于飞祥公司的管理层认为现有产品在国内市场销售还不错，个 别产品还占主导地位，虽然出口因环境逆转而下降，但“堤外损失堤内补，国内 市场还有利钱可赚，于是沾沾自喜，安于现状，不去尽力开拓国际市场，更没有按 照国际营销的相关理论对其产品的整个市场营销进行科学、系统和深入的分析、 研究，产品从生产到销售和管理缺乏科学决策。由于没有对目标市场进行必要的 细分和正确的选择、定位，就无法形成一个比较科学、合理、可行的发展思路和 与之相适应的发展策略，表现在企业仅仅注重眼前利益，没有制定出适合企业长 远发展的国际营销战略，设计出的一些计划目标也往往由于随意性强，缺乏科学 依据。而不能实现：与之配套的营销策略也往往流于形式，有的不符合实际，有的 是纸上谈兵或是打到哪算哪，出了问题再说，完全处于被动和应付状态。同时，公 司没有根据国内外市场发展的新变化，对原有的和残缺的营销策略进一步优化和 完善，国际营销一遇到外在环境变化，企业的应变能力和手段凸现不足，出口业绩 便大幅下滑。上述状况一直延续到2008年的第一季度，此时国内外的经济环境已 进一步恶化，企业的日子也越来越艰难的