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第三章 广告策划的目标市场策略
第三章 广告策划的目标 市场策略 一、目标市场营销的步骤 1、细分市场：指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求，将市场分为不同的消费者群体，每一个消费者群体都是整个市 场的一个特定的部分，称为细分市场。 细分市场的依据：地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分：行政区域、城乡差别 人口细分：性别、年龄、文化、职业、 收入、民族、宗教、 党派 社会阶层、生活方式、 心理细分：个性特征、兴趣爱好 行为细分：使用媒介的时间、场所、 方式、目的 例：“脑灵通”的市场切入 1、做细分市场，实行战略大转移 高考考生市场－学生市场－成人市场 2、专业名词口语化、形象化 DHA（二十四碳六烯酸） ——“记忆因子” 3、寻找销售主张 30天提高记忆商数18.52——考生 让龙的传人都成龙——考生家长 2、选择目标市场 步骤：制定评估细分市场吸引力的标准，并对所有的细分市场进行评估，选择最有潜力的一个或几个细分市场作为企业将要进入的目标市场。 例：“野马”驰骋市场 1、选择适当的目标市场 1）年轻人对汽车的需求量大增 2）消费模式改变，人们追求轻型豪华车 3）“红雀”竞争优势减弱，急需替代品 目标市场：年轻人（18－34岁） 2、追求完美的产品设计 3、声势浩大的促销活动 3、产品定位 即确定企业向目标市场提供的产品,并且通过向目标市场明示产品来确定产品在消费者心目中的独有的地位。 例：“日清”食品智取美国快食市场 1、产品定位：“最佳减肥食品” 2、适合当地习惯 3、产品命名：“杯面”——“装在杯子里的热牛奶” 4、求新求变 三、评估细分市场的标准 1、细分市场的规模与发展 2、细分市场结构的吸引力 3、企业的目标和资源 四、目标市场策略 1、单一目标市场策略：单一化产品和单一化对象，具有绝对的集中性。 2、多种目标市场策略：“一品多牌” 例：凸显个性、锁定目标消费群 —SMH公司一品多牌的魅力 “欧米茄”：成功人士或尊贵豪华的选择 “雷达”：高科技的象征 “斯沃琪”：时尚、趣味、充满朝气、刺激 、欢乐 “浪琴”：精确、突破 “天梭”：现代与传统的统一 例：日本精工表 品牌 目标群体 价格 （美元） 定位 产品特点 拉塞尔 成功的职业男士和女士，30-45岁 300-900 现代、经典、优雅 薄而精致 精工 所有的男士和女士 100-600 世界手表工艺的领导者 艺术与技术的最新结晶 琶莎 25-35岁的女性 40-200 时尚的标志 流行时髦的服饰手表 洛斯 青少年，尤其是15-25岁的男性 20-100 赢家的手表 价格适中的实用型手表
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