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微博时代图书营销新思路 　　摘 要 随着新媒体技术的发展，微博正为越来越多的普通人所熟悉并应用于自身的生活之中，而出版业作为传统的大众传播行业，如果能够合理有效地对这一新技术加以利用，进行图书营销，使之服务于自身，突破以往传统营销方式的束缚，势必会取得优良的营销效果。 关键词 微博；图书营销 中图分类号G251 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）114-0033-02 出版业作为大众传媒的一个传统行业，其在编辑、出版、发行、营销等各个环节都具有相对固定的行业规范、准则与手段，仅以营销环节为例，图书出版经常采用座谈、通过纸质媒体发布书评、举行签售活动等手段进行营销。这些营销手段在图书的宣传推广过程中虽然能够起到一定的积极作用，但其存在的局限性与弊端也不容忽视。 根据图书出版的一般规律，一本书的编辑出版往往需要几个月甚至更长的时间，而传统的图书营销工作大多是在书稿已经成书，即将进入市场的阶段进行，编辑或营销人员针对图书的特点寻找话题与卖点去进行推广与宣传。这就很容易造成图书上市与营销推广之间的“时差”。如果没有把握好图书发行与营销的关系，很容易造成图书已经上市，但营销活动滞后，市场还未预热的情况，直接导致市场反响冷淡。 利用传统媒体进行图书营销，以刊发书评而言，虽然出版者能够根据图书的内容对读者对象做出一定程度的区分，并以此为前提来选择适合某一类读者的媒体进行宣传，但这在很大程度上仍然是一种放之四海而皆准的适用于普遍大众的营销手段，很难做到针对某一特定潜在消费群体进行精准的宣传，对于满足某一个体客户的需求，更是难以企及。 另一方面，在传统的直线性的营销推广方式下，出版者想要获取来自读者的反馈信息，也面临着诸多困难。出版社获取读者的直接反馈，主要通过读者来信、电话，间接则通过与实体书店的相关业务人员的交流获得，但两者都存在反馈时间长、信息零散的弊病，尤其是通过间接渠道得来的反馈信息，还有可能在传递过程中发生信息的缺失与误读。对于出版者来说，很难在图书的最佳销售期内获取、整合这些信息，并针对这些反馈信息对自己的销售做出调整。反馈的滞后严重影响了出版者对于市场的准确判断与策略调整。 而开展签售活动、举行座谈会等营销方式，无不需要投入大量的人力、物力去组织、实施，出于对成本控制的考量，这种营销方式只能针对重点图书来进行，而无法推及整体。 审视传统的图书营销方式，似乎已经陷入了一种两难的境地，采取营销活动，效果不甚明显；不采取营销推广，在当下品类繁多的图书市场中，一本“默默无闻”的图书想要取得令人满意的市场业绩，可能性微乎其微。 随着新媒体技术的出现，特别是随着近年来微型博客这一即时信息平台的出现及用户的迅速增长，出版者似乎看到了图书营销新的新路径。 “微型博客是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区以140字左右的文字更新信息，并实现及时分享。”随着网络的普及和网民数量的增长，基于网络平台进行图书营销正逐渐从最初的尝试成为一种常态，并不断由此衍生出新的宣传方式。就目前的实际来看，微博营销正逐渐成为继刊发书评、举办签售等常规营销活动之外的一种新的营销方式。而微博营销相较其他传统营销手段，还具备了其特有的优势。 由于微博具有很强的互动性与参与性，这就使得图书在正式出版前，出版者与作者就可利用微博开展读者调查，通过发起投票的方式获取受众信息，以便完善、调整图书内容框架，使之更加适应读者的需求。与传统的成书后或是图书进入印制环节才开展营销宣传的方式相比，作者可以在写作过程中适时发布信息，介绍自己的创作思路、写作进度等信息；出版社的编辑、营销乃至发行人员也可以通过微博发布关于图书出版进程、图书特色卖点、促销活动等信息，使读者在图书的创作、出版过程中始终保持关注度，营造市场氛围，为图书面市后的销售做好准备。通过微博进行宣传推广，改变了以往成书后营销的模式，通过全程营销延长了图书的宣传周期。同时，出版者还可利用作者、编辑、营销策划、发行人员以及出版社、期刊报纸的官方微博从不同层面发布信息，改变了以往以编辑为主导进行图书营销的推广方式，拓展了营销的维度。而微博发布的即时性与互动性也使得出版者能够在最短时间内通过读者评论获取来自受众的反馈信息，并且可以实现针对某一特定受众的回复，使其要求得到满足。 除此之外，微博最显著的特征就是分享性。微博用户可以通过转发实现消息的快速大量扩张。一条消息，能够在短时间内被转发上千乃至数万次，这种传播速度是利用报刊难以达到的。同时，某些知名人物在微博上对图书的推荐很可能实现线下的销售。例如，中国发展出版社出版了奥地利登山家托马斯》。该书作者是全球知名的极限登山家，但在中国的知