浅议当前电视广告中女性消费情结.docVIP

浅议当前电视广告中女性消费情结 　　摘要：当前电视广告中的女性消费情结的表现形式为，利用女明星来充当消费意见领袖和形象大使，以女性的外在形象来吸引受众眼球；主要原因是以男权为中心的社会文化的影响和商业文化的推波助澜，以及虚幻美的女性美标准误导了女性消费。 关键词：电视广告；女性消费；情结 中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0103-02 众所周知，广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响，对于女性则更易发挥效力。在消费主义进入中国社会的今天，以女性作为消费者的描述和表现是目前我国电视广告创意中对女性角色定型的一种体现。女性在广告中多以消费者的身份出现。大量而连续的以女性消费者形象制作的广告，在刺激和引导着广大的女性消费群体。 一、女性消费在电视广告中的表现形式 1 利用女明星充当消费的“意见领袖”和“形象大使” 美丽的女人总是能够吸引人们的眼球。“美女+商品=广告”的公式被广泛应用。电视广告吸引观众最常用的手法之一就是起用漂亮的女明星做广告。这种由女明星代言的产品往往会由于明星的自身的名气大而被人们所接受。因为明星的公众身份为普通人所熟知，且在未代言之前就已经形成了自身的公众形象。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，大众将她们视为消费的代表，她们的言行成为广大妇女崇拜和仿效的对象。女明星在广告中富有说服力的言行拉近了消费者与商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态，并相信其推荐的商品，从而激发受众的购买行为。从符号学和心理学的角度来看，明星代言及消费者追捧正是利用了名人声誉中这种为大众所接受的可信度和权威性。近年来，仅仅通过电视广告，人们熟悉了如此之多的“意见领袖”和“形象大使”，“大印象”的关之琳，“曲美”的巩俐，“索肤特”的张柏芝、章子怡、刘若英，“康佳”的张曼玉，还有频频亮相的蒋雯丽、王姬、徐帆、赵薇、周迅、林心如、孙悦、张蕙妹、李汶、那英、田震等，这些在影视和歌坛走红的双栖、多栖名星，广告借助她们将美容、瘦身、时装、购物、旅游、保健、休闲等生活时尚及消费方式一一地展现出来，吸引了众多的女性消费者，广告效果极佳。比如从张柏芝代言曼秀雷敦水彩润唇膏到章子怡代言美宝莲化妆品，从刘若英代言艾文莉化妆品到陈慧琳代言Dior化妆品……广告中张柏芝高贵的气质，前卫的姿态，很好地展现了这种唇膏的魅力，广告效果极佳。 2 以女性的外在形象来吸引受众的眼球，从而激发受众的购买欲 引起注意，是广告成功的前提。女性作为一种审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最直观的是外部形体美：当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性时，谁都想多看上几眼，这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。由于美女具有极高的养眼功能和观赏价值，电视媒体为了争得更多的消费者的眼球，便让美女争奇斗艳、粉墨登场，大打美女广告战，甚至将女性性特征作为招徕消费者以达到刺激消费的目的是电视广告所常用的一种手段。如立白集团沐浴露的电视广告：女主角有多个沐浴镜头，广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些沐浴动作和面部表情特写甚至充满了性挑逗的意味。大大超过了说明产品功效的需要，女性完全被物化为性的对象和被观赏的对象。在浪纱丝袜广告中，画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，吸引他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜多姿性感的背影。女郎似乎也意识到他人注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚……高雅……动人……不只是吸引――浪纱丝袜。在这则广告中，女性引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。在浪纱丝袜另一则片段版广告中，女主角并未全身出现，只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。再如步步高电子词典的电视广告：女主角在室内舞台中央随着音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，并伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表隋。女主角在广告中的衣着、动作、表情都与其所需要推介的产品毫无关系，纯粹只是为了吸引观众的眼球，引发观众的欲望。而在一些与女性毫无关联的广告中，女性身体也被肆意特化以招徕、吸引潜在的男性消费者。 二、电视广告中女性消费情结的原因 1 以男权为中国中心的社会文化对女性角色期待的结果 长期以来，中国一直是一个父权制的国家。所谓父权制，是指男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性置于男孩子性的统辖之下。所有的父权制都只表达了一个性别的欲求――女性只是男性的从属和陪护，是他者，是客体。在以男性为中心的父权制的社会里，由于男性的本能欲望，女性及她们的身体总是唤起这种欲望的对象。女性永远是男