工业品营销专题培训课件.ppt

工业品营销的误区 1. 客户只对低价格感兴趣. 2. 大客户比小客户更有益. 3. 品牌对行业及商业行为的确定无所谓. 4. （团体）机构对另一机构（团体）的销售完全靠关系. 5. 商品在经过细分以后营销，不会有盈利. 6. 我们无需进行市场调研. 7. 客户的满意是成功的关键. 8. 成熟的产业不会再有发展空间. 9. 直销比经过第三方经销更让人容易接受. 10. 市场锁定了价格，无人可以奈何. 11. 我们的竞对手往往没有理性. 12. 联手经营是维持良好销售关系的最新举措. 13. 我们支付不了营销人员的费用，因为我们需要的是低成本. 14. 我们称不上好的营销员，因为我们的营销部门污秽不堪. 15. 我们不需要从机构外聘用任何人. 市场份额测算 尽早测出所占的市场份额 目的 意义 实用性 明确市场的潜在弱势和优势 为创造价值理念和战略所应关注的领域 思维更开阔，创造新商机 在市场可选定义下（alternative definition）对市场份额进行比较 市场份额测算 $百万美元 市场总额 现有份额 可见份额 招标/投标份额 公司销售 20% 30% 40% 50% 100 200 300 250 500 150 70 80 7% 29% 88% 竞争对手的客户 公开客户 回头客户 现有市场份额 市场份额 价值观念的分配点 1%的目标市场都值得在促销、经销额、利润等方面进行测算 可用于对不同种类的战略进行逻辑审查 可用于设置行为目标及将财务指标转换为具体营销指标 目的 意义 实用性 对潜在收益的平衡 作为实施特定营销战略的“转换”工具 份额点的价值 百分比，100%=$_百万 1 1%的份额= 年销售额的影响力 $百万 边际收入 百分比 某份额点的价值 美元 $X Y= % $ 另可用于计算出 因市场规模和边际收入的变化某份额点在价值上所产生的改变 每个主要竞争对手的某个份额点所体现的价值 客户的经济价值（EVC） 某产品价值是对某特定客户提供特定的某产品及该产品的特定作用 价值的计算是通过将产品的总成本和总利润与“相关” 产品的总成本和总利润相比较.EVC（客户的经济价值）是将（产品）生命周期成本减去采购成本，再加所有增加价值 识别同一产品销售给不同用户的不同价值，可预测划分定价，产品开发，销售效益等 目的 意义 实用性 对“采购价格仅代表（产品）生命周期成本某个部分”特别有参考性；某些消费品制造业，其实际EVC的主要成份来自于无形资产，对消费者价值取向有一定的洞察力 客户的经济价值(EVC) 美元 生命周期成本 购买价格 启动成本 后购买成本（维修及运行） 1,000 300 200 500 1,000 600 100 300 1,300 700 200 400 相关产品 新产品“X” 新产品“Y” 增加值=$300 EVC 客户节余 供应商利润 供应商成本 600 700 200 150 400 225 200 275 400 475 设定销售价 产品“X” 产品“Y” 收益树状结构 了解新型服务类型及产品升级的新思维，特别适用于日用品行业 目的 意义 实用性 为提高客户的利益明确各种特点的机会区域 迫使我们“跟着客户的感觉走” 优化主动性 将客户的经济指标进行分解 深层涂料 资源分配 工厂收益 总投入 固定成本 折旧 固定人工 管理费用 分配量 + 与染料有关的新资金 现有资金 + 与染料有关的新资金 现有资本 销量 平均可变成本 平均净销价（FOB） - 可变成本 能源 原料投入 操作成本 第二NSP 第一质量百分比 第一NSP 第二质量百分比 基本价 特殊染料质量的最终附加值 + 染料百分比 + 其他百分比 化工品 填充染料 纤维 循环 牛皮纸 木材 与染料无关 与染料有关 线材 刀片 其他 总产量（吨/年） 1 零百分比 + + + - 因染料所致的零百分比 + 其他百分比 * 运作小时（小时/年） 8.760小时/年 * 1 - 停工百分比 设定停工期 非设定停工期 预防性护养 停机 总改变 + + 数量 要求时间 总时间 * + 因染料所致 其他 + 生产效率（吨/小时） 基本重量（吨/MSF） * 区位生产（MSF/小时） 染料基本的投入 基本重量 + 生产线速度（英尺/分钟） 宽度（英寸） 60 * * 收益树型结构图( $/吨 ) 销给纸厂的染料的潜在层面 + RORD 讨论初稿 - + + + 市场流动（MARKET FLOW OUT） 作为提高和创造销售效益的手段 另可作为确诊问题的手段（下页有案例） 目的 意义 实用性 跟踪某定位市场的订单流向，数额，利润等 分析定位市场 分析多类型的市场 探索市场重点及新动向 对复合型市场的基本分析方法