快速消费品行业营销管理策划 国内洗发水品牌的格局与发展.doc

国内洗发水品牌的格局与发展 从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。 一、洗发水市场的三个发展阶段 　　回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段： 　　第一阶段是品牌发展初级阶段。 　　20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。 　　第二阶段是品牌迅速成熟阶段。 　　20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 　　1988年8月，美国宝洁（PG）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头联合利华旗下的力士、夏士　莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。 　　第三阶段为品牌繁荣阶段。 　　以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 　　从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。 二、品牌现状与格局 　　1、主要竞争品牌——“一霸双雄” 　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。 　　第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势； 　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 　　第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 　　其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 　　我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 　　至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。 　　2、市场占有率与渗透率比较 　　从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 　　3、主要品牌地域分布 　　从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带