成功广告案例——王老吉.ppt

成功广告运动 之  王老吉篇 怕上火 喝王老吉 王老吉简介 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 低调出道 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。????? 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题 表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 重新定位 明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……?????这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。 主要益处有四 利于红罐王老吉走出广东、浙南 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 推广2：户外广告 推广3：物料广告 推广4：活动广告 谢谢！ 组员：颜开 黎其辉 江海涛 涂龙 马卜华 吴扬 贺嘉 * 主讲：吴杨 制作：颜开 黎其辉 王老吉的品牌渊源 变现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现三：推广概念模糊。 推广1：影视广告 品牌定位 温州“学子情”活动 先声夺金 *