公共关系学修订版张克非第九章节公共关系的工作程序二章节.pptVIP

蒙牛企业文化与形象建设相互关系示意图 一则成功的广告策划：“怕上火，喝王老吉” 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近180年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 2002年，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶的东莞加多宝公司为了开发全国市场，找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”口号来进行宣传，推动销售。?????? 成美经初步调研后发现，该产品存在三大问题： 一是定位不确切（是“饮料”还是“凉茶”），消费者对红罐王老吉认知混乱； 二是王老吉还难于走出广东、浙南以外的市场； 三是以往的推广概念模糊。 成美营销顾问公司经过调查了解到： 南方的消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝 ”。 这表明，消费者是将它作为一种可以“预防上火”的功能饮料来购买的 。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 而王老吉近180 年的历史和神秘的中草药配方，使它具有的“凉茶始祖”身份，完全有能力占据“预防上火的饮料”这一产品和市场定位。  再通过二手资料、专家访谈等研究表明，几千